Norbert Schuster: Es braucht den Perspektivenwechsel vom Ego-Posting zur Buyer-Persona-Denke

Norbert SchusterBeim Thema Digital Experience geht es ja – wie hier erläutert – um mehr als nur um Design-Fragen. Vielmehr liegt das Ziel einer guten Digital Experience Strategie darin, den Interessenten oder Kunden im Kontext seiner “Customer Journey” bestmöglich zu bedienen und kennen zu lernen. Das Thema “digitales Lead-Management” erfährt in diesem Kontext eine neue Bedeutung und daher freuen wir uns auch, dass wir mit Norbert Schuster von strike2 in unserem heutigen Experten-Interview einen Lead-Management-Profi in unserer Interview-Reihe dabei haben. Norbert Schuster ist Lead-Management-Consultant und unterstützt Unternehmen bei der Strategieentwicklung und Umsetzung von Leadmanagement und Inbound-Marketing. Weiter ist er Dozent für das Thema im Rahmen von Lehrgängen für das TÜV Hessen Zertifikat und Autor verschiedener eBooks wie z.B. zu dem zentralen Thema Leadmanagement.

1. Warum ist die “Customer Experience” im Digitalen so wichtig?

Na ja, Customer Experience soll ja positive Kundenerfahrungen und eine emotionale Bindung zum Anwender bzw. Kunden schaffen. Da im „Digitalen” ja erst einmal der menschliche Kontakt fehlt, ist es umso wichtiger auf diese Komponente zu achten. Da ich mich als Leadmanagement-Coach schwerpunktmäßig um die Generierung von Interessenten (Leads) und deren Entwicklung bis zur „Vertriebsreife“ bzw. Abschluss kümmere, betrachte ich das Thema „Customer Experience“ auch aus dieser Perspektive. Analysten sprechen davon, dass mittlerweile über 80% aller B2B-Käufe durch das Internet beeinflusst werden und 60% des Verkaufsprozesses bereits abgeschlossen sind, bevor der Kontakt zu einem Mensch z. B. im Vertrieb zustande kommt. Daher ist es enorm wichtig Anwender bzw. potenziellen Kunden zu verstehen, ihre Motivation, ihren „Antrieb“ und ihre Schmerzen zu kennen. Ich nutze dafür in meinen Workshops und Projekten das Buyer-Persona Konzept. Mit einem guten Buyer-Persona Profi kann man die passenden Inhalte konzipieren, relevant kommunizieren und so den Grundstein für eine positive Kunden bzw. Interessenten Erfahrung legen.

2. Was macht für Dich/Sie eine gute (Web/Mobile) Experience Strategie aus?

Eine gute Web/Mobil Experience Strategie basiert auf zu erreichenden Zielen und den Erkenntnissen des Buyer-Persona Profils. Sie wechselt die Perspektive vom Ego-Posting hin zur relevanten Kommunikation (Inhalte, Mehrwerte usw.) und stellt den Anwender/Kunden wirklich in den Mittelpunkt. Diese Strategie gibt die Richtung und den Rahmen vor und ermöglicht die Ableitung der entsprechenden Taktik (Maßnahmen und Aktivitäten).

3. Was ist die größte Herausforderung im Umgang mit dem “Digital Customer”?

Der „digitale Kunde“ wird im positiven Sinne immer „egoistischer“. Er informiert sich früh und umfassend über das Thema seines Interesses. Er nutzt mehr Informationsquellen und ist oft besser informiert als der Anbieter. Sein Verhalten ist im wahrsten Sinne des Wortes „digital“. 0 oder 1: “Versteht man mich hier, fühle ich mich aufgehoben und finde ich hier etwas Interessantes, Relevantes oder Hilfreiches.” Wenn nicht, ist er ganz schnell wieder weg. Die Markentreue ist nicht mehr so stark ausgeprägt, wie wir das aus der Offline-Welt noch kennen. Was bedeutet das für Unternehmen? – Sie haben die Informationshoheit verloren! – Der Kaufprozess beginnt lange, bevor sie den Interessenten kennen und reagieren können – Der Interessent weiß über ihr Produkt und die Wettbewerbs- lösungen u. U. besser Bescheid als ihr Vertrieb/Verkauf. Auf die Gefahr hin, dass ich mich wiederhole: Die größte Herausforderung ist auch meiner Sicht, den Anwender/Kunden zu verstehen und relevant zu kommunizieren. Das stellt eine positives Kundenerfahrungen und – auch wenn ich den Begriff „Bindung“ in diesem Zusammenhang nicht mag – emotionale Bindung her.

4. Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema? Was machen sie gut oder wo müssen sie nachlegen?

Leider achten die meisten Unternehmen nicht oder zu wenig auf die Customer Experience in ihren digitalen Kanälen. Im Gegenteil, sie betreiben fast ausschliesslich „Ego-Posting“ und kommunizieren nur aus der Ego-Perspektive: „Wir haben. Wir sind. Wir bieten. KAUF MICH!“ Die Alternative bzw. meine Handlungsempfehlung habe ich oben ja schon beschrieben: Buyer-Persona Profil und relevante Inhalte bzw. Kommunikation.

5. Womit sollten die Projektüberlegungen bei diesem Thema anfangen?

Zum Start empfehle ich: – Alle Beteiligten an einen Tisch – Im Falle des Leadmanagements also Marketing, Vertrieb und Service. – Ziele definieren: Was und wen möchten wir erreichen? – Das „Objekt der Begierde“ analysieren, verstehen und ein Profil erstellen (Buyer-Persona Konzept) – Die Touchpoints des Unternehmens entsprechend des Buyer-Persona Profils auswählen. – Überlegen wie die Buyer-Persona sucht (Keyword-Analyse) – Relevante Inhalte erstellen und an den entsprechenden Touchpoints bereit stellen – Immer wieder zuhören und beobachten, wie sich der Anwender/Kunden verhält. Daraus lernen und Erkenntnisse umsetzen.