Customer Experience: Warum im Digitalen so wichtig?

Multi Channel Tag Cloud (Daniel Iversen, CC-BY-2.0), inc. Customer Experience

Multi Channel Tag Cloud (Daniel Iversen, CC-BY-2.0)

Am 25. November letzten Jahres starteten wir mit unserer Interviewreihe “Fünf Fragen & Fünf Antworten zur Web & Mobile Experience“. In elf Interviews haben Experten aus verschiedenen Unternehmen ihre Sichtweisen zu den Themen wie Customer Experience, Strategie und dem Digital Customer beigetragen. Nach zwei Monaten ziehe ich ein erstes Zwischenfazit und beginne mit der Frage nach der Wichtigkeit der “Customer Experience”. In den nächsten Tage wende ich mich den Themen Strategie und Digital Customer zu sowie den Fragen, wo die Unternehmen bei dem Thema stehen und womit Unternehmen bei Projektüberlegungen starten sollten. Ich persönlich allerdings hatte mit dem Themenkomplex bislang nur wenig zu tun. Deswegen frage ich mich zunächst:

Was ist Customer Experience?

Für den Einstieg starte ich mit einer Aussage in Wikipedia:

Customer experience (CX) is the sum of all experiences a customer has with a supplier of goods and/or services, over the duration of their relationship with that supplier. This can include awareness, discovery, attraction, interaction, purchase, use, cultivation and advocacy. It can also be used to mean an individual experience over one transaction; the distinction is usually clear in context.

[ Wikipedia (en:) Customer Experience ] Es geht also um die Erfahrungen, die ein Kunde mit einem Anbieter über die komplette Dauer seiner Beziehung geht. Insbesondere ein loyaler Kunde verspricht eine gute Beziehung und einen guten Umsatz/Absatz/Deckungsbeitrag. Eine solche Beziehung sollte konsequenterweise von seiten des Anbieters gepflegt werden:

Customer-Experience-Management (CEM) bzw. Kundenerfahrungsmanagement bezeichnet die Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter. Vorrangiges Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden „begeisterte Botschafter“ der Marke oder des Produkts zu machen („satisfied – loyal – advocate“). Damit setzt CEM nicht nur auf direkte Auswirkungen wie etwa Kaufbereitschaft, Umsatz oder die Nutzungsintensität, sondern ganz gezielt auch auf indirekte Effekte wie Mundpropaganda und Weiterempfehlungen. Dies soll idealerweise an jedem Kundenkontaktpunkt (Touchpoint) erreicht werden.

[ Wikipedia: Customer-Experience-Management ] Früher, vor einigen Jahrzehnten noch, waren die Pflege der Kundenbeziehung und die Gestaltung der Kundenerfahrungen zwar nicht immer einfach aber relativ überschaubar. Die Anzahl der Vertriebs- und Handelswege war geringer als heute und oft von direktem Kontakt geprägt. Heutzutage kann ein Kunde in der digitalen Welt an vielen “Touchpoints” Erfahrungen sammeln. Daraus ergeben sich Herausforderungen. Und deswegen ist die “Digital Experience” Kernthema der Web Experience Arena @ CeBIT 2015:

Die digitale Kontaktpunktkette (bzw. Customer Journey) ist dabei zentrales Analyse- und Planungswerkzeug. Dabei ist klar, dass die Customer Journey natürlich nicht nur singulär digital betrachtet, sondern ganzheitlich über alle digitalen und analogen Entscheidungsphasen berücksichtigt werden muss. Klar ist auch, dass eine ganzheitliche Betrachtung der Kontaktpunkte nicht alleine durch die Digital-Abteilung gemacht werden kann – sondern dass es hierfür eine Art „Runden Tisch“ braucht, an dem Personen zusammenkommen müssen, die sich eigentlich im Unternehmen eher behindern. Daher liegt das Potential des Ansatzes der „Digital Experience“ vielleicht gar nicht so sehr im Konzeptionellen, sondern viel mehr im Organisatorischen.

[ Digital Experience als zentraler Erfolgsfaktor im digitalen Zeitalter ] Welche Sichtweise haben unsere elf Experten zur Customer Experience?

Die “Customer Experience” im Digitalen

Unsere Experten meinen, die Customer Experience sei nicht nur im Digitalen wichtig. Im Digitalen sei jedoch Möglichkeit der Zuordnung von Erfahrungen, Kontaktpunkten, Kunden besser möglich und damit auch die Bewertung einfacher. So meint Thomas Kaspar von Ray Sono:

Früher hatten wir fünf Kontaktpunkte fünfmal voll gebucht, weil wir keine Ahnung hatten, was wieviel Einfluss auf die Kaufentscheidung der Kunden hatte. Heute können wir die unterschiedlichen Ad-Systeme zielgenau aussteuern und den Bruchteil bieten, den es Wert ist. Am Ende kommt nämlich trotzdem nur ein Kauf pro Kunde heraus.

Matthias Müller-Prove findet, dass das Kundenverhältnis im “Digitalen” unsichtbar sei und trotz aller CRM und eCommerce-Technologie in den Hintergrund trete (Matthias Müller-Prove: Customer Experience ist keine Werbung).

Die User- oder Customer Experience versucht genau dieses Defizit auszugleichen, indem sie das Nutzererlebnis im Digitalen gestaltet.

Allerdings sind die Kontaktpunkte oft sehr kurzlebig. Eine App ist schnell heruntergeladen und gestartet, aber auch schnell wieder weggeworfen. “Alles ist nur einen Klick entfernt” (Torsten Schollmayer über Customer Experience: Alles ist nur einen Klick entfernt). Das erfordert, dass die Unternehmen wirklich überzeugende Erfahrungen beim Kunden liefern müssen, wo “verschiedene Faktoren (Design, individueller Content, Gamifikation, Loyality Programs,…) eine wichtige Rolle” spielen (Susanne Böck: „Den“ digital Customer gibt es nicht). Oder, wie es Björn Schotte formuliert: “Kunden möchten schnell zum Ziel kommen und keine Zeit vertrödeln. Der Komfort, den sie aus dem privaten Umfeld – Facebook, Whatsapp, twitter, Dropbox & Co – gewohnt sind, soll bitteschön auch bei B2B Anwendungen oder Online Shops vorzufinden sein.” (Björn Schotte: Keine langwierige Konzeptarbeit mit fancy UX Guidelines). Dementsprechend unterstellt Yves Bollinger

… dass die meisten Menschen Kanal-Agnostiker sind. Der Konsument sieht die Marke, er differenziert nicht zwischen on-und offline Erfahrung. Daher ist es essentiell an allen Touchpoints eine CX zu bieten die auf einem gemeinsamen Fundamt beruht.

[ Yves Bollinger zu Customer Experience: Die meisten Menschen sind Kanal-Agnostiker ] Egal, wo und wann: “Jede Anwendung muss bedient werden“. Ohne eine gute Usability komme es zu großer Unzufriedenheit, so Thorsten Wilhelm (Thorsten Wilhelm zu Customer Experience: Jede Anwendung muss bedient werden). Die Customer Experience findet also in jedem Fall statt – ob Unternehmen es wollen oder nicht (siehe “Andreas Selter: Customer Experience existenzentscheidend für die Anbieter). Im Social Web wird über Unternehmen und Produkte gesprochen. Es gibt für Unternehmen kein “Opt-out”. Um so wichtiger ist es, dem Kunden eine positive und nachhaltige Customer Experience zu schaffen (Oliver Schmitt: Größte Herausforderung bei Digital Customer ist „Relevanz“). Wie also gelingt es, dem Kunden eine Erfahrung, ein Erlebnis zu schaffen?

Man muss ihm eine schlüssige und zusammenhängende Story bieten, die die Marke oder das Produkt plattformübergreifend erlebbar macht. Nur dann kann seine „Customer Experience“ gut werden und er kann sich auch emotional damit identifizieren.

[ Tim Rademacher: Reale und digitale Kundenerlebnisse synchronisieren ] Ist es also auch heutzutage ganz einfach, dem Kunden nicht nur ein Produkt oder eine Dienstleistung sondern auch ein Erlebnis zu liefern? Es geht immerhin darum, dem Kunden über sehr viele Kanäle, Geräte und Plattformen hinweg (auch) über einen langen Zeitraum eine einheitliche und konsistente Erfahrung zu verschaffen. Zunehmend liegt aufgrund der digitalen Transformation der Schwerpunkt auf der “Digital Experience”. Customer Experience (Digital Experience) Nach den Interviews glaube ich, dass es zwar durch das Digitale einfacher geworden ist, weil vieles messbar und nachvollziehbar ist. Doch ich bin auch der Ansicht, dass es bei den vielen Touchpoints zwar einfacher aber nicht einfach ist 😉 In den nächsten Tagen betrachte ich die anderen vier der fünf Fragen aus unserer Interviewreihe.

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Frank Hamm

Frank Hamm ist selbstständiger Berater für Kommunikation und Kollaboration. Er berät und unterstütz Unternehmen, Organisationen und Personen bei dem digitalen Wandel. Über seine Themen Enterprise 2.0, Social Business, Social Collaboration, Public Relations, Social Media und Office Productivity bloggt er im INJELEA-Blog.