Claudia Leidl und Thorsten Ulmer: Professionelles Monitoring benötigt Ressourcen

Thorsten UlmerThorsten Ulmer ist Gründer und Inhaber der Agentur DIGITALFEUER | Online-Kommunikation. Er unterstützt mit einem Team aus freien Mitarbeitern Unternehmen in ganz Deutschland bei ihrer digitalen Kommunikation. Wichtig ist ihm hier ein ganzheitlicher Ansatz, abseits vom Denken in Unternehmenssilos. Thorsten beschäftigt sich seit fast 10 Jahren mit dem Thema Social Media und begann bereits 2005 darüber zu bloggen. Er ist Mitglied im Bundesverband Community Management und regelmäßig bei Veranstaltungen des Social Media Club Stuttgart anzutreffen.

Vor seinem Sprung in die Selbstständigkeit baute Thorsten Ulmer den Online-Bereich der Drogeriemarktkette Müller federführend mit auf. Danach war er als Projektmanager für große deutsche Marken beim Digitalspezialisten mission tätig, bevor er als Projektleiter Online-Relaunch ins Marketing zu den Stadtwerken nach Ulm wechselte. Seine Tweets finden Sie unter: @thorstenulmer.

Claudia LeidlClaudia Leidl ist Marketingreferentin bei der agilis Eisenbahngesellschaft in Regensburg. Agilis fährt im Auftrag der Bayerischen Eisenbahngesellschaft und ist inzwischen für 10 Prozent des bayerischen SPNV-Marktes (Schienenpersonennahverkehr) verantwortlich. Claudia Leidl ist federführend zuständig für die Betreuung der Social Media-Kanäle. Darüber hinaus ist sie für die Planung und Durchführung von Werbekooperationen mit Tourismusorganisationen, Medienagenturen und Gemeinden verantwortlich. Außerdem betreut sie die Vertriebs- und Infopartner von agilis im Netz Mitte.

Claudia Leidl hat an der Kath. Universität Eichstätt-Ingolstadt den Studiengang Geographie mit Schwerpunkt „Freizeit, Tourismus, Umwelt” belegt und mit B.Sc. abgeschlossen. In Ihrer Bachelorarbeit beschäftigte sie sich mit den Möglichkeiten von Social Media im Regionalmanagement.

1. Frau Leidl, Herr Ulmer, Sie sind Referenten beim Social Media Monitoring Forum am 2. Dezember und berichten über Social Media Monitoring & Engagement bei agilis. Mit welchen drei Schlagworten würden Sie Ihren Vortrag beschreiben?

Claudia Leidl und Thorsten Ulmer: Praxisnah. Prägnant. Privatbahn.

2. Agilis ist eine Eisenbahn- und Verkehrsgesellschaft, welche Besonderheiten gibt es nach Ihrer Einschätzung bei einem solchen Unternehmen?

Claudia Leidl: Um auf die Besonderheiten sprechen zu kommen, muss man zunächst die interne Unternehmensstruktur betrachten. Bei agilis haben verschiedene Abteilungen Einfluss auf die Kundenkommunikation. Zum einen das agilis-Kundencenter, das für jegliche Anfragen, Beschwerden oder Verbesserungsvorschläge Anlaufstelle Nummer eins ist. Des Weiteren kommuniziert die agilis-Leitstelle aktuelle Störungsmeldungen an die DB-Stationen und intern an das agilis-Marketing, die wiederrum den Fahrgast informieren. Die Besonderheit bzw. die Herausforderung besteht darin, dass aufgrund einer langen Informationskette dennoch die Aktualität und Schnelligkeit gewährleistet ist. Der Fahrgast benötigt seine Informationen so schnell wie möglich, um gegebenenfalls seine Reiseplanung anzupassen. Hier sind die Social Media-Kanäle ein gutes Instrument, um sowohl die Fahrgäste als auch unsere Mitarbeiter im Zug schnellstmöglich zu informieren und hier im Austausch mit Kunde, Mitarbeiter oder DB-Station und Service zu stehen.

Thorsten Ulmer: Für mich als Dienstleister ist das Thema Eisenbahn natürlich spannend. Es ist sehr emotional besetzt und daher aus Kommunikationssicht hochinteressant. Dazu kommt, dass der Bereich Privatbahnen sehr dynamisch ist. agilis ist ein relativ junges Unternehmen mit einer offenen und innovativen Unternehmenskultur. Ich denke dies spielte schon eine gewichtige Rolle, dass intern die Relevanz von Social Media Monitoring schnell erfasst wurde. Den wichtigsten Schritt sehe ich im Bewusstsein für das Thema. Im Unternehmen muss die Notwendigkeit und die direkten Vorteile verinnerlicht werden. Wie immer bei diesen Themen ist es wichtig, dass es von der Management-Ebene getragen und akzeptiert wird.

3. Für welche Zielgruppen betreiben Sie das Monitoring und Engagement? Sind das ausschließlich die Kunden/Fahrgäste, oder erfolgt es auch für andere Bereiche wie PR oder Recruiting?

Claudia Leidl: Die Zielgruppe des Engagements sind primär Fahrgäste, wie Pendler oder Schüler, Eisenbahnfans, Neukunden bzw. Arbeitssuchende mit Affinität zur Eisenbahn. Auf Facebook liegt der Fokus auf der Kommunikation von Störungsmeldungen. Allerdings versucht agilis auch mit touristischen Kooperationen den Freizeitbereich zu bewerben und somit neue Fahrtanlässen zu genieren. Aufgrund der Monitoring-Ergebnisse startete agilis im Juli 2014 den Twitter-Account zur Bewerbung von Karrieremöglichkeiten bei agilis. Hier werden vor allem freie Stellen und die Arbeit der einzelnen Abteilungen durch das agilis-Maskottchen PICO vorgestellt.

Thorsten Ulmer: Der Schwerpunkt des Monitorings liegt sicher auf den Fahrgästen. Hier findet neben einer Auswertung von Themen und Tonalität auch eine Analyse dieser Kennzahlen nach Kanälen statt. Darüber hinaus beobachten wir aber die klassischen Onlinemedien abseits von Social Media. Also wie wird auf Newsportalen über agilis gesprochen. Außerdem haben wir ein Auge auf unsere aktivsten Nutzer. Hier hat sich ein Fokus auf Twitter herausgebildet. Wir analysieren: Was sind ihre Themen und wie stark ist ihr Vernetzungsgrad bzw. ihre Reichweite. Wie gesagt ist das Thema Eisenbahn sehr emotional besetzt. Aus diesem Grund gibt es auch eine Menge Menschen, die Fotos von den Fahrzeugen ins Netz stellen. Auch auf diese Gruppe legen wir ein Augenmerk.

4. Womit sollten nach Ihrer Erfahrung Unternehmen beginnen, wenn sie sich dem Thema Social Media Monitoring und Engagement zuwenden?

Claudia Leidl: Zunächst sollte man sich über die Unternehmensstruktur und die personellen Ressourcen Gedanken machen. Im Fall von agilis bedarf es einer schnellen Kommunikation zwischen Leitstelle und Marketing; diese Struktur wurde erst mit dem Einsatz von Facebook aufgebaut. Außerdem muss es einen verantwortlichen Mitarbeiter geben, der die Social Media-Aktivitäten im Unternehmen federführend betreut und als Ansprechpartner zur Verfügung steht.

Im nächsten Schritt ist es wichtig, anhand der Unternehmen-bzw. Marketingstrategie Ziele, Zielgruppe und Kanäle festzulegen, sowie die personellen Ressourcen zu planen. Das Monitoring ist hier von enormer Wichtigkeit, um Rückschlüsse für die gesetzten Marketingziele zu erhalten. Am Beispiel des agilis-Kundenmagazins konnte man Themen identifizieren, die die Zielgruppen bewegt und im Generellen untersuchen, wie gut das Magazin angenommen wird.

Die identifizierten Themen fließen daneben auch in den Social-Media-Redaktionsplan ein, der als wichtiges Instrument zu einem gut geplanten Social-Media-Auftritt zählt.

Ein weiterer Punkt, der von wesentlicher Bedeutung ist und nicht unterschätzt werden darf, sind die Äußerungen von Mitarbeitern bzw. Meinungsführern. Sie können sowohl Fluch, als auch Segen sein. Zu speziellen Themen sind sie die Experten und können eine Diskussion kompetent führen. Allerdings bedarf es hier klarer Richtlinie für die Mitarbeiter.

Thorsten Ulmer: Wie vorher schon erwähnt, ist ein ganz wichtiger Punkt das Bewusstsein für die Relevanz des Themas. Außerdem muss allen Beteiligten klar sein: Professionelles Monitoring kostet finanzielle und personelle Ressourcen.

Danach ist die Auswahl der richtigen Lösung eine echte Herausforderung. Schon allein weil die Vergleichbarkeit schwierig – wenn nicht unmöglich – ist. Hierzu fehlen derzeit noch Standards. Nach welchen Maßstäben bewertet das Tool eine Quelle oder die Themenrelevanz? Wann ist ein Blog ein Blog oder eine Nachrichtenseite? Wie steht es mit Tiefe und Schnelligkeit des Crawlings? Das wiederum führt dazu, dass die Vergleichbarkeit der Preis/Leistung schwierig ist.

Ich rate dazu sich im Vorfeld detailliert über die Anforderungen, Ziele und Zielgruppen des Monitorings Gedanken zu machen. Außerdem: Wer soll unternehmensintern mit den erhobenen Daten arbeiten? Welche Export-Funktionen benötige ich? Danach den Kontakt zu mindestens drei Anbietern suchen und jede Lösung ausführlich und mit den gleichen Aufgaben testen. So wird klar, welche Software den Anforderungen entspricht und mit welchem Dashboard und Datenaufbereitung man am besten klar kommt.

5. Welche Rolle spielt die Nutzung von Mobilgeräten bei Monitoring und Engagement einer Verkehrsgesellschaft?

Claudia Leidl: Die mobile Nutzung hat einen hohen Stellenwert, da sich viele Fahrgäste über aktuelle Meldungen via Smartphone etc. informieren. Der Zusammenhang zwischen mobiler Nutzung und Frequenz der Beiträge wird bei agilis nicht untersucht.

Thorsten Ulmer: Eine relevante Kundengruppe von agilis sind, neben Ausflüglern und Pendlern, die Schüler. Da versteht es sich von selbst dass die Kommunikation über Smartphone eine zentrale Rolle spielt. Es kommt häufig vor, dass Schüler direkt aus dem Zug über Facebook Fragen zu Störungen stellen. Dies stellt natürlich das Social Media Management vor die Herausforderung sehr schnell zu antworten.

6. Was haben Sie sich für das Monitoring und das Engagement für die nächsten ein bis zwei Jahre vorgenommen?

Claudia Leidl: Die übergeordneten Ziele des Engagements für die nächsten Jahre sind die bestehenden Fahrgäste noch stärker an das Unternehmen zu binden und die Nutzungsfrequenz zu erhöhen. Somit erhoffen wir uns die Generierung von Mehrfahrten und somit die Steigerung des Absatzes. Ein weiterer Punkt ist die verstärkte Rekrutierung von qualifizierten Mitarbeitern.

Hinsichtlich des Monitoring wäre es wünschenswert, die einzelnen Abteilungen noch mehr zu integrieren. So wäre es das Ziel, bei Bewerbungsgesprächen die Wichtigkeit des Twitter-Accounts bei der Bewerbungsphase abzufragen.

Thorsten Ulmer: Wir betreiben das Monitoring für agilis jetzt seit fast zwei Jahren. Hier ist eine Menge an relevanten Daten entstanden. Diese fließen in aktuelle Prozesse und Entscheidungen ein. Allerdings erlauben diese Erkenntnisse auch, eine Bewertung des bisherigen Engagements auf Social Media, sowie die ein oder andere Anpassung der Strategie. Wir werden uns zeitnah zusammensetzen um die Marketing- und Unternehmensziele für nächstes Jahr zu besprechen. Danach analysieren wir, wie die Kommunikation auf Social Media diese Ziele unterstützen kann. Natürlich werden auf diesem Weg auch die Erkenntnisse aus dem Monitoring eine Rolle spielen.

7. Welche Erwartungen haben Sie für das Social Media Monitoring Forum?

Claudia Leidl: Ich erhoffe mir Einblicke in die Kommunikationsstruktur anderer Unternehmen zu erhalten, um gegebenenfalls bei agilis noch verschiedenen Prozessen zu optimieren. Auch fände ich es spannenden zu erfahren, in wie weit die Ergebnisse des Monitorings in andere Unternehmen hingetragen werden und auf welcher Entscheidungsebene Konsequenzen daraus gezogen werden.

Thorsten Ulmer: Ich hatte das Vergnügen bereits an den letzten beiden Veranstaltungen teil zu nehmen. Mir gefällt die Mischung aus fundiertem KnowHow, das in den Seminaren vermittelt wird, und die Berichte direkt aus der Praxis am Konferenztag selbst. Darüber hinaus ist es eine hervorragende Möglichkeit direkt mit Anbietern von Monitoring-Lösungen, sowie mit Verantwortlichen aus Unternehmen und Agenturen zu sprechen.

Viele Dank für das Interview, Frau Leidl und Herr Ulmer!

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Frank Hamm

Frank Hamm ist selbstständiger Berater für Kommunikation und Kollaboration. Er berät und unterstütz Unternehmen, Organisationen und Personen bei dem digitalen Wandel. Über seine Themen Enterprise 2.0, Social Business, Social Collaboration, Public Relations, Social Media und Office Productivity bloggt er im INJELEA-Blog.