Ben Ellermann: Social Media Kundenservice ist der Katalysator für eine neue radikale Kundenorientierung!

Für das heutige #d2m14 Referenten-Interview haben wir Ben Ellermann interviewt, der beim Digital Marketing & Media SUMMIT über ein Kundenservice-Projekt bei der RWE berichtet. Über das Projekt spricht er in seiner Rolle als Senior Consultant bei buw digital, einem Kundenservice-Dienstleister aus Osnabrück. Darüber hinaus ist Ben auch 1. Vorsitzender des Vorstands beim Bundesverband Community Management e.V.

Ben Ellermann, buw digital

1) Ben, Du bist Referent beim #d2m14 und berichtest über Eurer Kundenservice-Projekt bei RWE. Mit welchen Schlagworten können wir Deinen Vortrag auszeichnen?

Zu allererst #custserv, weil es sich als festes Schlagwort für den Kundenservice etabliert hat. Dazu kommt #contactcenter, weil unser “RWE hilft Social Media Kundenservice Team” in ein klassisches Contact Center integriert ist. Außerdem möchte ich #solution für unseren Anspruch anführen, den RWE Kunden nicht nur Antworten, sondern Lösungen zu bieten.

2) Was ist Gegenstand des Social Customer Service bei RWE?

Die Durchführung der Kundenbetreuung auf Facebook, Twitter, Google+, eKomi und etwaigen weiteren Social Media Kanälen. Wir beantworten alle Anfragen die im Kompetenzbereich der Kundenbetreuung liegen – vom Vertragswechsel, über das Handling von Umzügen bis hin zum Beschwerdemanagement.

3) Wie hat sich der Social Customer Service im Vergleich zum klassischen Kundenservice über die letzten Jahre entwickelt?

Glücklicherweise haben inzwischen auch in Deutschland viele Unternehmen festgestellt, dass sich Social Media zu einem relevanten Kanal für den Kundenservice entwickelt hat. Die Konsequenzen, die die Unternehmen aus dieser Feststellung ziehen, sind indes sehr unterschiedlich. Während die einen, den öffentlichen Dialog als reines Problem betrachten, für das sie keine Lösung parat haben, haben die anderen schon pragmatische Lösungen zur bloßen Reaktion auf die eintreffenden Anfragen geschaffen. Nur wenige Unternehmen in Deutschland begegnen Social Media Kundenservice mit jener Professionalität, die wir aus den klassischen Customer Care Strukturen der alten Welt (Telefon & Schriftbearbeitung) gewöhnt sind. Im Umgang mit Prozessen, Tools und Agentenskillsets sehe ich einen enormen Nachholbedarf. Der Grund dafür liegt meiner Meinung nach in der Tatsache begründet, dass Kundenservice als Ganzes in Deutschland fast ausschließlich als Cost- und nicht als Profit-Center gesehen wird. Das ist ein Paradigma, das nicht gut zu den hohen Dialogstückkosten von Social Media Kundenservice passt. Hinzu kommen die noch recht überschaubaren Dialogvolumina im Social Media Kundenservice, die es meistens erlauben, das mal „irgendwie mit zu machen“. Aber Vorsicht: Die Dialogvolumina steigen genau wie die Erwartungen der Kunden. Meiner Meinung nach ist Social Media Kundenservice der Katalysator für eine neue radikale Customer Centricity, hinter der eine starke Wertschöpfungsdimension steckt. Unternehmen müssen sich jetzt solide aufstellen und wertvolle Erfahrungen für die anstehende Skalierung sammeln!

4) Was sind die größten Herausforderungen beim Social Customer Service?

Allen voran die Öffentlichkeit des Dialogs, die uns abverlangt einen Kanalwechsel mit dem Kunden zu vollziehen, um spezifische Kundendaten austauschen zu können. Da ein Kanalwechsel immer lästig ist, muss hier mit intelligenten technischen Lösungen und Prozessen, sowie einem besonderen Fingerspitzengefühl des Agenten vorgegangen werden. Besonders herausfordernd ist der Kanalwechsel aber auch im Hinblick auf die Wertschöpfung hinter dem Social Media Kundenservice: Ein zunächst in einen privaten Kanal gelotster Kunde, muss von sich aus, nach Klärung seines Anliegens, in den öffentlichen Social Media Kanal zurückkehren und ein Feedback geben. Nur dann profitiere ich als Unternehmen von dem positiven Image eines, durch Social Media Kundenservice, glücklich gemachten Kunden. Eine zweite Herausforderung ist die Heterogenität der Social Media Kanäle. Facebook und Twitter sind längst nicht mehr alles. Ständig kommen neue Kanäle hinzu, die die Kunden selbst für ihre Anfragen instrumentalisieren. Diese Kanäle müssen erfasst und technisch in die verwendete Engagement-Software integriert werden, was nicht immer einfach ist und viele Anbieter vor eine Herausforderung stellt. Auch die Parameter der Kommunikation spielen dabei eine Rolle. Bestes Beispiel ist die Zeichenbegrenzung bei Twitter oder die Reply-to-Comment-Funktion bei Facebook.

5) In welchem Verhältnis stehen die sozialen Kundenservice-Aktivitäten zu den sozialen Kommunikations-Aktivitäten bei RWE?

Die RWE ist seit vielen Jahren in unterschiedlichen Sozialen Netzwerken unterwegs und verfügt auch über eigene Blogs. Betreut werden diese Kanäle von der Unternehmenskommunikation und dem Marketing. Als immer mehr Kunden Anfragen mit einem Service-Bezug platzierten, haben wir RWE hilft umgesetzt. Wir bearbeiten nicht nur die Anfragen, die uns die Kunden auf den RWE hilft Seiten stellen, sondern auch jene Anfragen auf den anderen RWE Social Media Präsenzen (bei Facebook & bei Twitter), die einen Service Bezug haben.

Ben Ellermann ist Referent beim Digital Marketing & Media SUMMIT 2014 (#d2m14) und spricht in der Session “Brand Service Management” über seine Projekterfahrungen.