Fünf Tipps für den Reichweitenaufbau

Für die Sichtbarkeit einer Marke im Social Web ist eine ausreichende Reichweite unabdingbar. Doch wie kommen Unternehmen da hin, welche Strategien sind erfolgreich und wie sind die Reichweitenverluste der Fanseiten bei Facebook zu bewerten?

facebook_like Wie bekommen Unternehmen eine ausreichende Reichweite im Social Web? Diese Frage hat in den letzten Wochen und Monaten eine neue Relevanz bekommen, nachdem Facebook seinen Algorithmus verändert hat und die organischen Reichweiten der Fanseiten stark eingebrochen sind. Erste Marken und Unternehmen ziehen die Konsequenzen und verlassen Facebook: der amerikanische Lieferdienst Eat24 hat seine Page schon geschlossen, Nestlé überdenkt sein Engagement. Die Kritik ist genauso laut wie unbegründet.

So unangenehm es für die Unternehmen auch ist, dass ihre organischen Reichweiten eingebrochen sind, so nachvollziehbar sind die Gründe dafür. Zum einen folgen die Facebook-Nutzer immer mehr Personen und Seiten, die zudem auch immer mehr Beiträge veröffentlichen. Die Folge: Jeder einzelne Beitrag bekommt immer mehr Konkurrenz beim Kampf um einen Platz in der Timeline der Nutzer. Zum anderen muss sich Facebook als Plattform auch refinanzieren – ob das nun der Grund für die Algorithmusänderung ist oder nicht, spielt dabei gar keine Rolle. Die Bedingungen für die erfolgreiche Nutzung von Facebook haben sich grundlegend geändert und darauf müssen die Unternehmen entsprechend reagieren. Fahren sie dagegen ihre bisherige Strategie weiter, müssen sie sich nicht wundern, wenn ihre Reichweite weiter einbricht – auch wenn diese Strategie in der Vergangenheit sehr erfolgreich war.

5 Tipps für mehr Reichweite

Bevor es an die Tipps für die Praxis geht, hier nochmals der immer noch wichtige Hinweis: Ohne Strategie und Zielsetzungen kann keine relevante Reichweite aufgebaut werden. Bevor es also losgehen kann, muss das Unternehmen sich klar machen, was erreicht werden soll und welchen Weg man dafür wählt. Wer diesen Schritt schon gegangen ist, sollte jetzt die eigene Strategie erneut auf den Prüfstand stellen und sie an die veränderten Rahmenbedingungen anpassen. Die folgenden fünf Tipps können dabei hilfreich sein:

Tipp #1: Gute Inhalte

Reine Engagement-Posts wie die Frage, wie die Fans denn ihren Kaffee trinken, sorgen zwar immer noch für Interaktionen, doch guter Inhalt ist das nur dann, wenn das Unternehmen berechtigtes Interesse an den Kaffeetrinkgewohnheiten der Fans hat. Wirklich gute Inhalte versorgen die Fans mit Informationen, helfen bei der Beantwortung von Kundenfragen und unterhalten die Markeninteressenten – immer im Kontext der Unternehmenswerte. Hilfreich ist dabei immer die Frage: Hat der Beitrag einen Nutzwert für die Fans? Je klarer die Antwort „Ja“ lautet, desto größer ist auch der Nutzwert für das Unternehmen.

Tipp #2: Viele Fans bedeuten nicht zwangsläufig eine hohe Reichweite

Für die Zahl der meisten Fans gab es zwar noch nie einen Preis zu gewinnen, dennoch war das Fanwachstum für viele Unternehmen in der Vergangenheit ein hochpriorisiertes Ziel. Anlockmittel wie Gewinnspiele funktionieren dafür recht gut, allerdings ziehen sie nicht unbedingt die anvisierte Zielgruppe an, sondern die Anhänger der Gratiskultur. Im Zweifel interagieren sie nur für das Gewinnspiel mit der Fanseite und danach nie wieder, weil sie gar kein Interesse an der Marke an sich haben. Für die Reichweite der Facebook-Posts sind nicht interessierte Fans ein Ärgernis. Sie ziehen die Interaktionsrate nach unten, die eine wichtige Kennzahl für den Algorithmus von Facebook darstellt. Daher sollten Marken ein organisches Wachstum der Fanzahlen bevorzugen, auch wenn das deutlich langsamer vonstatten geht.

Tipp #3: Nicht nur auf die Insights schielen

Die von Facebook in den Insights angegebene Reichweite ist ein erster Anhaltspunkt für die Relevanz der eigenen Beiträge – mehr aber auch nicht. Natürlich ist es schön, wenn die Reichweite groß ist, doch das sagt noch nichts darüber aus, wie viele Personen einen Beitrag wirklich wahrgenommen und gelesen haben. Ist die Fanpage beispielsweise ein Satellit für ein Corporate Blog, so ist die Zahl der Besucher, die von Facebook auf das Blog kommen, der bessere Indikator für eine relevanzschaffende Reichweite.

Tipp #4: Ads als zusätzliches Mittel

Die zunehmende Konkurrenz durch die stark steigende Zahl an Beiträgen in den Newsfeeds der einzelnen Nutzer sorgt für einen natürlichen Rückgang der organischen Reichweite. Um wieder einen höheren Anteil der eigenen Fanbasis zu erreichen, können ausgewählte Beiträge mit Facebook Ads beworben werden. Wichtig ist hier die Auswahl besonders relevanter Inhalte. Ads, die über die bestehenden Fans hinaus verlängert werden, sollten eher sparsam eingesetzt und mit einem guten Targeting ausgespielt werden.

Tipp #5: Von Buzzfeed & Co. lernen – im Kleinen

Viralschleudern wie Buzzfeed oder heftig.co bekommen zwischen 50 und 85 Prozent ihres Traffics von Facebook. Für die Kommunikation von Unternehmen eignen sich deren Methoden zwar nicht, aber dennoch kann man was von ihnen lernen. Bei Buzzfeed werden Nachrichten beispielsweise nicht mehr nach ihrem Informationsgehalt ausgewählt, sondern danach, wie hoch ihr Share-Potenzial ist. Für Unternehmen und Marken bedeutet dieses Prinzip, dass sie sich noch mehr fragen müssen, was die Fans von ihnen erfahren wollen. Die Verlängerung der Pressearbeit ins Social Web sollte dagegen endgültig begraben werden.

Diversifizierung

#d2m14 Session "Social Reach Management" mit Thomas Lehmann, Svea Raßmus und Sascha AdamAuch wenn bei den Tipps Facebook im Mittelpunkt steht, so gelten sie im übertragenem Sinne auch für andere Plattformen wie Twitter, Google+ & Co. Wer sich insgesamt weniger abhängig von einer Plattform wie Facebook machen möchte, sollte die Reichweite globaler sehen und die digitale Kommunikation diversifizieren. Ein eigener Content-Hub ist dafür die ideale Voraussetzung, denn dann ist es egal, von welchem Satelliten die Signale empfangen werden.

Beim #d2m14 ist das Thema “Reichweitenaufbau in Social Media” Gegenstand der Session am 25. Juni – anhand der Erfahrungen von BayWa, Axel Springer und Deutsche Bahn sollten hierzu aktuelle Erfolgsfaktoren herausgearbeitet werden.

Quelle zu Artikelbild: https://www.flickr.com/photos/goiabarea/5886225374

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Falk Hedemann

Falk Hedemann arbeitet als freier Journalist und berät zudem Unternehmen bei ihrer digitalen Kommunikation, der Content Strategie und der Distribution von Inhalten im Social Web. Privat schreibt er unter falkhedemann.de zu Social-Media-Themen.









  1. Ralph says:

    Bei Tipp Nummer 5 bin ich etwas “hängen geblieben”.

    Auch wenn die Viralschleudern kaum ein positives Image besitzen, so scheint deren Content Strategie aufzugehen. Somit finde ich den Gedanken: “Bei Buzzfeed werden Nachrichten beispielsweise nicht mehr nach ihrem Informationsgehalt ausgewählt, sondern danach, wie hoch ihr Share-Potenzial ist.” sehr interessant. Dieses Ansatz können Unternehmen für sich nutzen. Vor allem dann, wenn er zu Ende gedacht ist, kann er für Unternehmen viele neue Chancen ermöglichen.

    Diesen Satz verstehe ich noch nicht ganz: “Die Verlängerung der Pressearbeit ins Social Web sollte dagegen endgültig begraben werden.” und bitte deswegen um Aufklärung 😉

    Beste Grüße, Ralph