Was macht einen Digital Brand Champion aus?

Beim #d2m14 steht ja dieses Jahr das Thema Einfluss von Social auf das digitale Markenerlebnis ganz oben auf der Liste. Stellt sich die Frage, was macht eigentlich dieses digitale Markenerlebnis aus? Und was kennzeichnet eigentlich Marken, die in dieser Hinsicht “gut” unterwegs sind.

Hierzu gibt es natürlich ganz viele unterschiedliche Meinungen und Auslegungen – als eine Variante der Auslegung haben wir beim #d2m14 die Berater und Marktbeobachter von diffferent eingeladen, uns ihre Sicht auf das Thema vorzustellen. Diffferent ist eine Strategieberatung aus Berlin. Sie sind gleichsam die Autoren der seit 2012 durchgeführten “Digital Brand Champion”-Studie, bei der mittlerweile 200 Marken aus 20 Branchen hinsichtlich ihrer digitalen Markenaktivitäten untersucht wurden. Herzstück der Studie ist dabei die Digital Brand Scorecard, mit der die Marken entlang verschiedener Indikatoren bewertet und die dann zu vier Schlüssel-Dimensionen zusammengefasst werden:

Digital Brand Scorecard 2013 von Diffferent

Das Thema “Social” ist dabei in der Dimension des “Digital Relationship Value” – sprich wie gut die Marken im digitalen Raum ihre Kundenbeziehungen managen. Dabei geht es um die Integration von  den Kundendialoges in der digitalen Markenkommunikation (=> sprich um die Einbindung von “Social” im Gesamtkonzept der Markenführung), die Dialog- und Reaktionsfähigkeit der Marke (=> sprich auch um die Güte des Social Customer Service Ansatzes), die Lead- und Konversion-Orientierung und die Größe und damit die Reichweite der Marke auf sozialen Plattformen.

Wir werden in Kürze zur der Studie und dem Vortag noch ein Interview mit dem Referenten Alexander Kiock veröffentlichen – mit der Scorecard wird allerdings schon deutlich, welchen zentralen Stellenwert “Social” für die Schaffung eines digitalen Markenerlebnis haben könnte.

Spielt man mit den Dashboard zur DBC-Studie etwas rum und vergleicht die Ranking-Ergebnisse der Studie mit den Ergebnissen von reinen “Social Media”-Auswertungen – wie z.B. den operativen Auswertungen von Brandwatch zur Twitter-Nutzung von deutschen Marken – stellt sich doch ein “Gap” zwischen der strategisch ganzheitlichen Verortung der digitalen Aktivitäten und den operativen Social-Media-Aktivitäten der Marken heraus. Zum Teil tauchen die Führenden wie Audi und Adidas in beiden Studien auf – zum Teil gibt es aber auch klare Differenzen wie bei Telekom & Deutsche Bahn – die operativ eigentlich mit ihren Serviceansätzen sehr präsent sind, dies aber in der strategische Gesamtbetrachtung nicht wirklich deutlich wird.

Es kommt hier sicherlich auf die Bewertung der einzelnen Indikatoren in der Gesamtanalyse an – dennoch stellt sich die Frage – wird die Bedeutung von “Social” von uns “Social Media Enthusiasten” vielleicht etwas überbewertet? Wie seht Ihr das? Welchen Stellenwert hat für Euch subjektiv/persönlich oder auch durch Studien belegt das Thema “Social” für die “Digital Leadership” einer Marke?

 


  1. Michael says:

    Zum Einen denke ich, ist im Block “Digital Brand Integrity” jede Menge “social” drin, zum Anderen, und viel wichtiger, ist der Denkansatz der Falsche.
    Das ganze Konzept wird von bekannten Faktoren der Social Media aus gedacht. So kommt man nicht weit. Wenn Marke das “Bauchgefühl der Kunden” ist, dann wird Marke immer auch sozial konstruiert. Digital Social Media sind also ein Ausschnitt der gesamten Markenführung. So erst sieht man ihre Bedeutung für die Marke. Wenn das nicht von Anfang an so gedacht wird, schneidet man sich bereits hier von vielen Bereichen der Markensteuerung ab und weiß später wieder nicht, wie man das zusammenkriegen soll.
    Digital ist ein Abbild / Layer von Real. Dann sieht man auch, wie Hermin von Coca-Cola das vor ein paar Jahren auf dem Summit so schön sagte, Social Media nicht Kontrollverlust für die Marke bedeutet, sondern das exakte Gegenteil.