Content-Marketing – mehr als nur ein Inhalte-Konzept!

Wir hatten am Dienstag unser Social Web Breakfast in Frankfurt und diskutierten über die “neue Sau”, die derzeit so durch das Hype-Dorf getrieben wird: Content-Marketing! Wie schon in meinem letzten Beitrag dargelegt, ist das Thema vielschichtig und wie bei allen Querschnittsthemen kennzeichnet es sich von einer Vielzahl von Begriffsinterpretationen. In der Diskussion beim Frühstück kamen dabei im Wesentlichen drei Verständnisebenen raus, die es festzuhalten gilt.

Content-Marketing als Maxime: Content-Marketing ist eine Haltung!

Der ersten und obersten Verständnisebene liegt die philosophische Betrachtung von einer neuen Kundenbeziehung, die nicht auf Werbung und manipulativen Informationen fußt, sondern die mit Inhalten überzeugen und einen direkten Mehrwert bieten will.

Das Erklärungsmodell hinter diesem Verständnis ist stringent: Mit dem Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten (sprich einem Markt, wo das Angebot größer als die Kundennachfrage ist und der Kunde selektiert, was er haben möchte!) sowie der Veränderung der Machtstrukturen in den Informations- und Kommunikationskanälen (sprich hin zu einer Situation, in der eine massenhafte Peer-to-Peer-Kommunikation vorherrscht, deren Themen und Agenden schwer von Unternehmen zu bestimmen sind!) braucht es ein neues Kundenbeziehungsverständnis.

Der Kunde ist nicht mehr die unmündige Person, die schon mit einem blanken, nicht weiter belegten Nutzenversprechen zu ködern ist, sondern ein aufgeklärter Verbraucher, der jederzeit öffentlich über das Web und die sozialen Netzwerke, sich über andere nicht eingelöste Nutzenversprechen informieren kann bzw. für seinen Unmut über ein solches Erlebnis schnell eine Öffentlichkeit – auf jeden Fall theoretisch – aufbauen kann.

Bei der Anerkennung dieses aufgeklärten Verbrauchers kann das Grundverständnis von Marketing und Kommunikation daher nur sein, dass das Unternehmen mit relevanten Informationen und erlebbaren Mehrwerten überzeugt. Dafür muss es sich intensiv mit den Bedürfnissen und den Themen seiner Kunden und Anspruchsgruppen auseinandersetzen (Stichwort: Zuhören und Social Media Monitoring!) und spannende Inhalte bereitstellen, welche von den Anspruchsgruppen als relevante und nutzenstiftende Inhalte aufgenommen wird und evt. sogar als Ausgangspunkt für eigene Gesprächsanlässe auf den Informations- und Kommunikationsplattformen darstellen kann.

Im Interview mit Thilo Specht im Nachgang zum Social Web Breakfast wird diese eine Idee hinter dem Schlagwort “Content-Marketing” noch einmal deutlich:

Es geht nicht um Content-Marketing, sondern um die Content-Strategie!

Bei der zweiten diskutierten Idee hinter “Content-Marketing” steckte dann das Strategieverständnis, welches aus der philosophischen Grundhaltung abzuleiten ist. Wenn das Unternehmen mit Inhalte nachhaltig Mehrwerte schaffen und überzeugen will, dann darf das nicht bei einer “Haltung” für nur das Marketing oder die Kommunikation stehen bleiben, sondern muss Grundlage für alle marktorientierten Aktivitäten werden.

Hier braucht es eine “inhaltsbasierte Gesamtstrategie”, die im Wertesystem des Unternehmens verankert ist, die relevante und nutzenstiftende Inhaltsstrategie als ein Teil der “Brand Experience” definiert und die mehr als nur Marketing und Kommunikation mit ins Boot holt.

coca-cola-homepageAls derzeitiges Best-Practice einer solchen “inhaltsbasierten Gesamtstrategie” ist sicherlich die “Linked & Liquid Strategie” von Coca-Cola auszumachen, wo Markenführung, Kommunikation, Online-Strategie und Social Media-Konzept zusammenspielen und sich auf allen Plattformen über “Geschichten rund um das Gefühl des Glücklichseins” inszenieren. Die eigene Corporate- und Brand-Website wird dabei zum Online-Magazin, welche die “Reise zum Glücklichwerden” dokumentiert. Die Produkte sind dabei die “Helden” bzw. die “Mittelchen”, welche die Helden befähigen, glücklich zu werden.

Im Kurz-Interview mit Sascha Stoltenow nach dem Social Web Breakfast bringt er diesen strategischen Ansatz noch einmal mit folgenden Worten auf den Punkt: “Es geht nicht darum, was das Unternehmen interessiert, sondern was die Kunden und Stakeholder interessiert!” Dabei sieht er diesen strategischen Ansatz als spannende Chance für die Kommunikatoren im Unternehmen, da diese grundsätzlich das Handwerkszeug für inhaltliches Arbeiten mitbringen.

Operativ ist Content-Marketing eine Inhalte-Strategie mit neuen Spielmöglichkeiten!

Natürlich lässt sich die Philosophie und Strategie im Unternehmen nicht von heute auf morgen komplett ändern – auch wenn es aufgrund der Marktgegebenheiten wünschenswert wäre. Das ist immer ein Veränderungsprozess, den man nicht mal schnell durchläuft. Daher muss “Content-Marketing” auch aus der rein operativen Perspektive betrachtet werden und bietet hier für das Marketing und die Kommunikation neue Möglichkeiten.

Hier kommt der Gedanke zum “Corporate Publishing” zum Tragen, den ich in meinem letzten Beitrag schon aufgeworfen habe und wo das Unternehmen versteht über ein inhaltliche Mehrwerte die Aufmerksamkeit und die Diskussionen zu relevanten Themen der Anspruchsgruppen zu binden und damit eine eigene digitale Erlebnisidentität aufzubauen.

Beispiele hierfür sind z.B. das Bloghaus von Yello Strom oder Curtalo.de von Actuate. Während das Bloghaus noch sehr nahe am Unternehmen Yello hängt, stellt sich Curtalo.de als eigene Informationsplattform zu den Themen des Software-Unternehmens auf. Unternehmen werden hier zu Medienmachern.

Im Interview mit Tapio Liller wird noch einmal deutlich, dass das Thema sehr vielschichtig ist und ein Umdenken bedarf. Die “niedrig hängenden Früchte” sind dabei aber vor allem in den neuen operativen Möglichkeiten zu sehen.

Wie seht Ihr das Thema “Content-Marketing”? Hat dies wirklich die hier diskutierte Bedeutung? Oder ist das von den Kommunikatoren, die im wesentlichen Teil der Diskussion beim Social Web Breakfast waren, nur etwas zu hochgejubelt?

Was mir ja noch fehlt, sind die handwerklichen Erfolgsfaktoren für gutes Content-Marketing in der Umsetzung. Die kamen mir in unserer Diskussion beim Frühstück in Frankfurt etwas zu kurz. Ich hoffe, dass wir das mit den Diskussionen zu diesem Thema beim #d2m13 nachholen werden.