Statt den Kopf in den Sand stecken, die Krise als Chance verstehen!

Nach dem letzten Social Web Breakfast in Hamburg hat sich Björn den Geschäftsführer von bc.lab, Peter Bernskötter, zur Seite genommen, um über sein kürzlich veröffentlichtes Buch “Die Goliath-Falle” zu sprechen. Das kompakte und kurzweilige Buch von Peter Bernskötter und Herbert Stoffels zu den neuen Spielregeln der Krisenkommunikation im Social Web bietet auf gut 100 Seiten ohne viel “Klimbim” praktische Gestaltungsempfehlungen für dieses Hype-Thema. Es basiert dabei auf der Erörterung und Interpretation zahlreicher bekannter und unbekannter Krisenfälle.

Im Interview stellt Peter Bernskötter noch einmal die wichtige Bedeutung der Prävention und des richtigen Umganges mit Unmutsäußerungen heraus. Denn so eine Aussage aus dem Buch: “Den Kampf um die Deutungshoheit kann nur gewinnen, wer vorbereitet ist!” Bernskötter differenziert dabei auch einmal mehr zwischen “Shitstorms” und Krisen (siehe auch hier!). Während sich für ihn der sogenannte “Shitstorm” zwar als eine sich aufbauschende Unmutsbewegung von Stakeholdern darstellt, die zwar subjektiv für die jeweiligen Stakeholder wichtig erscheint, aber objektiv nicht auf einem systematisch belegbaren Fehlverhalten des Unternehmens zurückzuführen ist, hat die Krise eine andere Dimension. Der “Shitstorm” “kommt und geht” – kann aber bei falschen Umgang (z.B. voreiligen rechtlichen Schritten) zu einer Krise (z.B. durch den Streisand-Effekt) erwachsen. Für die Krise braucht es dann ein klassisches Krisenmanagement, um der Falle der übermächtigen Masse im Internet (sprich dem “Goliath”) zu entkommen. Das Social Media Monitoring nimmt in dieser Argumentation eine  entscheidene Bedeutung ein – je früher und besser das Unternehmen über negative Strömungen aufgeklärt ist, je besser kann es handeln!

Als Handlungsempfehlungen für richtigen Umgang mit der Gefahr der Krise im Social Web empfiehlt Bernskötter im Video folgende Maßnahmen:

  • schnelle Reaktionen
  • systematisch beobachten, monitoren
  • frühzeitig Lösungen finden

Damit das Monitoring zielführend ist, braucht es nach Meinung von Bernskötter eine klare Prozessdefinition. Auch die Quellenabdeckung sieht er als wichtigen Erfolgsfaktor – denn für die Krisenprävention reicht die Beobachtung von Facebook und Twitter nicht aus. Vielmehr müssen auch die relevanten Foren beobachtet werden, denn die sind hinsichtlich der Krisenentwicklung nicht zu unterschätzen. Die Beobachtung dieser Quellen stellt sich aber durchaus als Herausforderung dar, denn sowohl für das Auffinden der relevanten Foren als auch deren Beobachtung und Bewertung braucht es nach Ansicht von Bernskoetter Humanintelligenz.

Im Buch gehen Stoffels & Bernskötter noch darüber hinaus und geben ihre Empfehlungen für die richtigen organisatorischen Rahmenbedingungen und die richtigen Kanäle für die Krisenkommunikation ab. Insgesamt reihen sich die Autoren in den Konsens der Social-Media-Berater ein, dass die Krise im Social Web für Unternehmen eine Chance darstellen kann, um das Unternehmen “authentischer” und dialog-orientierter zu machen.

Bei letzterer Empfehlung habe ich ja so meine Bedenken, ob sich Unternehmen wirklich erst auf die Krise warten sollten, um diese Chance zu nutzen! Aber ja – wenn die Krise da ist, dann ist ein richtiges Verhalten sicherlich eine Chance. Aber wie es die Autoren auch sagen, muss man vorbereitet sein.