Emanuela Zaccone: Social Media Monitoring ist ein strategisches Analysewerkzeug nicht nur für Online

Als abschließender Vortrag beim Digital Marketing & Media SUMMIT konnte ich zusammen mit den Teilnehmern einen Einblick in die Social Media-Aktivitäten der Telecom Italia gewinnen – und ich muss sagen: Ich war beeindruckt!

Emanuela Zaccone, Social Media Analyst and Researcher des Unternehmens, berichtete uns in ihrem Vortrag von den wesentlichen Schritten des Unternehmens beim Thema Social Media und welche Bedeutung das Monitoring dafür hatte. So war Social Media für den Telefon- und Internetanbieter zunächst bloß ein Kommunikationstrend, den man mitnehmen wollte. Hierfür war das Thema Monitoring von Anfang an ein wichtiges Thema. Schon bald bemerkte man aber, dass das Monitoring weitreichender ist und gar als Markenbewertungsinstrument eingesetzt werden konnte.

Die für mich relevanten Aspekte habe ich wieder kurz zusammengefasst:

Entwicklungsstufen beim Thema Social Media

  1. Social Media as competitive condition (need to be present)
  2. Social Media as relationship opportunity (need to interact with customer)
  3. Social Media as brand building opportunity (track & design the brand reputation)

Social Media Monitoring as an enabler

  • Strategy builder: insights & feedback for social media activities => transformation into strategy
  • Relationship creator: identification of loyal customers => lasting relationships
  • Brand awareness builder: topics & sentiment of discussions related to Telecom Italia leads to what impact

Challenges for the Social Media Monitoring

  • Problem of quantity: increasing data volume
  • Problem of adaptability: social media/technology changes faster than technology can adapt
  • Problem of comparison: what are the most valid KPIs?
  • Problem of relating to business results: how to measure the impact of brand reputation?
  • Problem of strategy: how to transform the online conversation into an engagement strategy

Project history

  • 2008 => development of a high web presence, meeting the landscape, redesign Web System
  • 2009 => online reputation was better than offline perception, enhanced by activation of the „Reputation Monitoring Room“ (Real time monitoring)
  • 2011 => Quantitative and qualitative Analytics to figure out how they could measure the interaction, comparing with competitors for evaluate the efficacy of their events

Monitoring process

  • Sources – Input of blogs, forums, communities etc. (KPIs)
  • Data Collection
  • Storage & Analysis
  • Alerting & Reporting

Monitoring results

  • Main outcome are reports, focused on their performances. competitor performances or on specific campaigns or benchmark / market research
  • Realtime Alerting

Analytical Clustering

  • People => Who? Influencers? Connectors?
  • Topics => About what do they communicate in different channels?
  • Brand => Which engagement do they show in different channels?

What’s next?

  • Have to conjugate online + offline, finding a touchpoint (quite easier offline)
  • Want to find a correspondence between users behaviour and the categories of fan, rejectors and interested
  • Who are the people? => Age, Gender, Location
  • Export Experiences, collaborate with Italien large companies

Zum Abschluss nannte Emanuela noch die drei Hauptprozesse, welche die Entstehung des strategischen Monitoring-Prozesses in das Unternehmen grundlegend beschreiben:

  • PROCESS INNOVATION
  • MODEL INTEGRATION
  • TOOL FLEXIBILITY

Telecom Italia ist nach meiner Meinung beim Thema Social Media Monitoring ziemlich weit voraus. Als wichtige nächste Herausforderung, die Emanuela Zaccone mehrfach erwähnte, ist die künftige Verknüpfung der Online- und Offline-Welt in Hinblick auf die Datenanalyse anzumerken. Ausgehend von Offline-Erfahrungswerten können hier nach Emanuela’s Meinung Schlüsse für die Online-Welt gezogen  und ein gemeinsamer “Touchpoint” gefunden werden, insbesondere in der KPI-Auswertung.

Passend zum Thema sei hier noch einmal auf das Social Media Monitoring Forum am 05./06. Februar hingewiesen, für das wir bis zum 31.10.12 noch 5 freie Teilnahmen verlosen.