Das Rollenverständnis zum Social Media Management im Wandel

Dass sich der Umgang und das Management von “Social Media”-Aktivitäten professionalisiert, ist ja ausreichend diskutiert. Als Ergebnis dieser Entwicklung wird das “Social Media Management” auch von verschiedenen Berufsgruppen als Teil ihres Berufsbildes verstanden. Mit im Boot sind dabei natürlich die Kommunikatoren, die sich das Thema aufgrund der starken Ausrichtung auf Kommunikation als ihr Thema verstehen und wenig Verständnis gegenüber den dialog-orientierten Bestrebungen aus dem Marketing oder anderen Disziplinen aufbringen (siehe hierzu auch die Diskussion von Mirko Lange zur Begrifflichkeit “Content Marketing”). Aber auch die “klassischen” Onliner definieren “Social Media” als Teil ihrer Kompetenzen, weil es doch jeder kann bzw. dann doch nicht kann! Last but not least – versuchen die  in dem Themenfeld oft stiefmütterlich behandelten Community-Manager das Kompetenzfeld “Social Media” als Teil ihres Berufsbildes zu definieren. Ich habe auch bei dieser Vereinnahmung des Thema so meine Bedenken, aber umfassender ausgedrückt hat die Stefan Balazs in seinem privaten Blog “Andere Sachen”.

Da wir das Thema zusammen mit Ben Ellermann vom BVCM in einem Workshop beim #d2m12 thematisieren, habe ich das Thema auf diversen Zugfahrten in den letzten Tagen für mich noch einmal reflektiert. Und auch im Bewußtsein, dass ich mit dieser Diskussion nur in Fettnäpfchen treten kann, will ich hier meine eigene – ganz und gar subjektive – Beobachtung der Themenwelt ein wenig für die weitere Diskussion darlegen.

Aufgabenfelder im Social Media Management

Ganz bewusst spreche ich hier nun wieder von “Social Media Management” und diskutiere damit das Thema als “Spezialdisziplin”, sicherlich muss das Thema aus einem größeren Kontext integriert gesehen werden, aber wenn wir über die Aufgabenfelder sprechen, dann müssen wir es kurz als “Spezialdisziplin” betrachten – und in vielen Unternehmen ist dies ja auch noch Realität.

Und des Weiteren vernachlässige ich hier auch eine Unterscheidung zwischen operativer und strategischer Dimension. Natürlich braucht “Social Media” ein strategische Konzept mit Zielen, die definiert sind und von denen Maßnahmen abgeleitet werden und deren operative Umsetzung eventuell ein eigener Kopf koordiniert und ein eventuelles Team aus verschiedenen operativen Kräften (intern oder extern) “managt”. Auch die Unterscheidung zwischen intern und extern lasse ich außen vor – im vollen Bewusstsein, dass manche Aufgaben nur intern und manche nur extern durchgeführt werden können.

Wenn ich also diese Randbedingungen definiert habe, so sehe ich im wesentlichen sechs unterschiedliche Aufgabenfelder im “Social Media Management”, die es gilt auszufüllen. Die sechs Aufgabenfelder unterscheide ich anhand zweier Dimensionen: zum Einen nach der Hauptzielsetzung des Handelns und zum Anderen nach dem Ansatz und den Stakeholdern, an denen das Handeln ausgerichtet ist.

Bei der “Zielsetzung des Handelns” unterscheide ich, ob es darum geht bestehende Beziehungen zu Kunden, der Öffentlichkeit und ihrer Meinung über das Unternehmen oder zu Meinungsführern (wie Blogger oder Presse) “zu erhalten und abzusichern” oder “neu aufzubauen und zu aktivieren”. Diese Zielsetzungen variieren durchaus auf der Zeitschiene eines Projektes. Natürlich muss am Anfang erstmal etwas aufgebaut werden, dann soll es erhalten werden, dann eventuell wieder in Schwung und “re-aktiviert” werden. So springt man da sicherlich immer wieder hin und her, von daher sind die Berufsbilder sicherlich nicht entlang dieser Dimension wirklich abgrenzbar, aber es ist wichtig für die Diskussion diese unterschiedlichen Stoßrichtungen immer wieder zu differenzieren.

Die zweite Dimension ist für mich die Dialog-Orientierung des Handelns, die sich nach Ansatz und Stakeholder-Gruppe differenziert. Unterscheiden tue ich hier drei Gruppen: die Kunden bzw. Mitglieder einer virtuellen Community bzw. eines Dienstes, die Öffentlichkeit und die potentiellen Kunden (“Prospects”) und mögliche Influencer und Multiplikatoren.

Während mit der ersten Gruppe ein wahrhaftiger Dialog im Sinne von “Dialogen, die im Zweifel auch zu verändertem Handeln führen“, erfolgt, steht bei der zweiten Gruppe die klassische Kommunikation im Sinne der zur Diskussion stellenden Verteilung von Meinungen und Informationen des Unternehmens. Natürlich darf dies heute in Zeiten von “Social Media” nicht mehr von oben herab geführt werden, sondern muss “dialog-orientiert” erfolgen. Sprich die Meinungs- und Informationsdarstellung wie auch -verteilung erfolgt auf Basis von Zuhören und einer Anpassung an die Fragen und Informationsbedürfnisse der Kommunikationspartner. Bei dem dritten Ansatz ist es noch weniger “dialog-orientiert” im Sinne, dass hier schon eine definierte Botschaft und Meinung über eine Unternehmen, Marke oder Produkt verteilt werden soll bzw. die Stakeholder davon überzeugt werden sollen, dass sie direkt oder indirekt die Botschaft verteilen und verbreiten. Auch dies erfolgt nicht mehr wie im Massenkommunikations-Zeitalter nach dem Prinzip “Rezipiere-und-Konsumiere-oder-Stirb”, sondern natürlich “dialog-orientierter”.

Entlang dieser Dimensionen und seiner Abstufungen unterteile ich dann sechs verschiedene Aufgabenfelder, die Gegenstand des “Social Media Management” sind und durch die eine oder andere Abteilung (bzw. durch ihre externen Berater) erfüllt werden:

  • Community Management: Hierunter verstehe ich die klassische “Kunden-/Mitglieder-Betreuung” im Zeitalter der sozialen Medien, wo Probleme nicht mehr im 1:1 Verhältnis mit einem Kundendienst (oder gar nicht) geäußert werden, sondern öffentlich auf einer Plattform, die ihre eigene sozio-dynamischen Regeln besitzt. Den Zustand einer Community im Sinne einer virtuellen Gemeinschaft zu einem Thema richtig einzuschätzen und die richtigen Maßnahmen für die De-Eskalation oder den Erhalt des Aktivitätsniveaus einzuleiten, ist für mich Gegenstand des Community Management.
  • Engagement Management: Als “Engagement Management” grenze ich hier die aktivierenden Maßnahmen für die Community ab. Das ist nicht ganz überschneidungsfrei mit dem Influencer-Relation-Management, aber setzt doch auf dem bestehendem Community-Stamm auf und beinhaltet operativ Ansätze wie Gamification-Konzepte etc., um das Leben einer Community wieder bzw. weiter zu aktivieren.
  • Reputations-Management: Beim Reputationsmanagement sehe ich sowohl das proaktive Absichern als auch das reaktive Handeln mit offener Kommunikation um eine Reputations- und Imagebeschädigung eines Unternehmens oder einer Marke abzuwenden. Hier sehe ich auch Kompetenzen zum Umgang mit breit aufgestellten Empörungswellen (aka Shitstorm) umgehen zu können.
  • Social Campaigning: Das “Social Campaigning” sind solche Ansätze, wo viraler Buzz und Word-of-Mouth-Mechanismen in der Masse initiiert werden sollen. Sprich Aufmerksamkeit im 2.0-Sinne erzeugt werden soll. Auch hier gilt, dass dies nicht ganz überschneidungsfrei mit dem Influencer-Relation-Management ist, denn um Empfehlugnsketten anzustoßen, braucht es ein Seeding auf Multiplikatoren bzw. “Spreader”, zu denen erstmal Beziehungen bestehen müssen bzw. wofür man sich kurzfristig die Beziehungen “kauft” bzw. “mietet”.
  • Influencer Relation Management: Hier geht es um ein langfristiges Beziehungsmanagement zu relevanten Multiplikatoren und Einflussnehmern. Früher waren dies die Presseleute, heute sind es nicht mehr nur die Presseleute, weshalb sich das Aufgabenfeld hier deutlich gewandelt hat.
  • Content & Conversation Marketing: Und bei dieser letzten (und bei Mirko Lange heiß diskutierten) Aufgabe handelt es nicht halt auch nicht um klassische Kommunikation, sondern um Marketing, welches über das Vehikel von relevantem Content rund um das Unternehmen und die Marke die Aufmerksamkeit und Gespräche von und mit neuen Kunden und Multiplikatoren erzielen will.

So – jetzt ist hier mal meine Meinung festgehalten und zur Diskussion freigegeben. Ich merke an, dass die Niederschrift zwar durchdacht ist, aber durchaus an manchen Stellen noch weitergedacht werden kann und muss. Vielleicht gibt es diese Einteilung ja auch schon irgendwo und ich habe sie übersehen – dann würde ich mich über einen Verweis sehr freuen.

In Bezug auf das Rollenverständnis in den einzelnen Disziplinen und wer nun was von den aufgezählten Aufgabenfeldern zu machen oder zu lassen hat, will ich an dieser Stelle kein Urteil treffen.