Vom Ende des Schreiber-Leser-Paradigmas zu den partizipativen Medienkonzepten beim #fms12!

Mit der Einleitung zu diesem Beitrag habe ich mich über Wochen hinweg gequält, dabei ist es doch so einfach: Die sozialen Medien sind der Anfang vom Ende des Paradigmas von der Informationshoheit der Medien. Das Privileg des Senders und “Verbreiters” einer Information liegt nicht mehr allein in der Hand von Unternehmen, die eigene Kanäle (sprich Zeitungen, Fernsehsender, Online-Portale) vorhalten und die Art und Form der Inhalte in diesen Kanälen bestimmen. Die sozialen Medien und insbesondere die Plattformen wie Facebook, Twitter, Youtube und Co. bieten eine Infrastruktur, die nun von jedem – sei es Privatperson oder Unternehmen – genutzt werden kann!

Das Ende vom Schreiber-Leser-Paradigma

Was sich daraus für die Medienunternehmen ändert, hat Dirk von Gehlen mit Bezug auf die Ernennung des ehemaligen BBC-Chefs zum Chef der New York Times in einem kürzlich publizierten Beitrag auf spannende vier Punkte gebracht:

  1. Zeitungen sind Medienhäuser => im digitalen Zeitalter darf es kein Spartendenken mehr geben. Die Zukunft liegt in der  “glaubwürdigen Quelle, die auf unterschiedlichen Kanälen kommuniziert. […] Die Unterscheidung zwischen den Ausspielkanälen [ist] obsolet geworden […]. Relevant ist die Absendermarke, nicht der Verbreitungsweg.”
  2. Medienhäuser sind Sender =>  “Medien werden somit in erster Linie zu Sendern, die Inhalte verbreiten – auf unterschiedlichen Wegen. […] Daraus folgt nämlich, dass eine der wichtigeren journalistischen Funktionen die des Verbreitungsmanagers sein wird.” Die Exzellenz in trimedialem Denken und crossmedialem Publishing wird damit ein wichtiger Erfolgsfaktor.
  3. Medienhäuser sind Empfänger => “Es geht darum, das digitale Ökosystem als einen Raum zu erkennen, in dem Sender gleichzeitig auch Empfänger sind (und auch umgekehrt).” Medien werden zu Stichwortgebern für eine Share-Kultur.
  4. Die Zukunft liegt im Sozialen => “Das heißt, dass Publikation zu Kommunikation wird. Dass Medienhäuser (und vor allem auch deren Mitarbeiter) lernen müssen werden, nicht ausschließlich in Form von Megafon-Ansagen zu kommunizieren, sondern auch im Dialog.”

Als Zukunft der Medien skizziert Dirk von Gehlen damit eine spartenübergreifende Informationssende- und Verbreitungsinstitution, deren Markenkern durch Glaubwürdigkeit und Quellenautorität aufgeladen ist und die sich als Dialog- und Interaktionspartner im Netz versteht.

Partizipative Exzellenz als Erfolgsfaktor für die Medienlandschaft

“Partizipative Exzellenz” ist vielleicht ein wenig sehr hochtrabend, besagt aber im Kern doch, was die strategische Stoßrichtung in der digitalen Medienwelt sein muss. Es geht darum, den Mehrwert aus der “Partizipation” im Netz für das Geschäftsmodell zu realisieren. Und dieser Mehrwert kann verschiedene Facetten haben.

Sei es als Inputgeber in der regionalen Berichterstattung, als Dialog-Partner und Feedback-Geber bei Nischen- oder Fachinhalten, als Live-Interaktionspartner in Interaktionsformaten oder als Promotion-Support der Medieninhalte über soziale Kanäle – die Einbindung des Lesers bzw. Medien-Nutzers in die Medien-Formate und -Konzepte hat unterschiedliche Spielarten und jede davon hat seine eigenen Herausforderungen.

Beim Future Media SUMMIT (als ein Themenstrang des Digital Marketing & Media SUMMIT) wollen wir uns mit verschiedenen Fallbeispielen beschäftigen, die genau auf diesen Ansätzen einen Fokus legen. So z.B. mit verschiedenen Hyperlocal-Konzepten von Lokalkompass (als überregionales Konzept), Qiez.de (als multimediales und stark auf Local-Marketing ausgerichtetes Konzept) oder mit der Strategie der Deister-Weser-Zeitung, eines kleinen Regionalverlages. Spartenübergreifend diskutieren wir interaktive Inhaltsformate wie das der BR Rundschau, den Ansätzen des Hessischen Rundfunks oder detektor.fm. Weiter beschäftigen wir uns auch mit partizipativen Vermarktungs- und Distributionskonzepten vom Social Reader bei Yahoo! News, dem Social Marketing bei Radio Duisburg oder der Augsburger Allgemeine wie auch dem Autoritätsgewinnungskonzept der Brigitte.de über einen Blog-Award. (Siehe Programm für weitere Vorträge!)

Des Weiteren bieten interaktive Workshops zum crossmedialen Publizieren wie auch zum Facebook Edgerank oder Gamification-Ansätzen wichtige Impulse für die operative Exzellenz im neuen Medienzeitalter.

Im Groben und Ganzen versuchen wir den von Dirk von Gehlen beschriebenen Stoßrichtungen mit Erfahrungsberichten und praxisnahen Diskussionen nachzukommen.

Als Teil des Digital Marketing & Media SUMMIT bietet der Future Media SUMMIT auch ein Netzwerken mit Social Media Experten aus dem Agentur- und Unternehmensumfeld. Denn auch hier gilt es, “partizipative Exzellenz” aufzubauen und eine Glaubwürdigkeit in den neuen Medien zu erzielen. Letztendlich können auch die Unternehmen und ihre Agenturen nur über relevanten Content in den neuen Medien Aufmerksamkeit erzielen – damit werden sie zum Teil auch zu “Medien-Unternehmen” – Red Bull Media ist dafür nur ein Paradebeispiel! In den gemeinsamen Keynote-Sessions der beiden Konferenzen soll daher der Frage nachgegangen werden, wie die Koexistenz der Content-Marketing-orientierten Unternehmen und der Medien aussehen kann.

Nutzen Sie daher noch den für diese Woche geltenden ermäßigten Teilnahmepreis für die Konferenz am 25./26. September in Hamburg.


  1. Uwe Baltner says:

    Spannend! Wichtig scheint mir hier vor allem der Hinweis auf die Mitarbeiter, denn gerade Verlagsmitarbeiter/Redakteure stehen ohnehin in der Öffentlichkeit und müssen für ihre Rolle als Markenbotschafter geschult werden. Es gilt, Geschäftsmodelle zu argumentieren, mit denen der Leser nicht 100% glücklich ist, Kritik an den eigenen Beiträgen auszuhalten und Nutzwert zu bieten. Fast ebenso wichtig: Andere Abteilungen (IT! Vertrieb!) dürfen den Dialog nicht den Redaktionen allein überlassen, denn ihre Kompetenz ist ebenfalls gefragt.

    Und die Verlage? Brauchen viel Geduld, denn die geschilderten Geschäftsmodelle werden sicher nicht in jedem Fall Verluste auf der Printseite ausgleichen können…


    • sysadmin says:

      Ja – es stimmt. Das interne Umdenken ist sicherlich das Schwierigste an der Umwälzung.