Nicht die Länge, sondern fehlendes Involvement-Potential verhindert den viralen Video-Erfolg!

Folgt man den Studien und Aussagen zu erfolgreichen, viralen Video-Kampagnen (siehe hier bei Sevenload aus dem Jahre 2012 oder von der Jun Group aus 2011), so lautet immer wieder die Empfehlung die Videos “kurz” und “auf den Punkt” zu machen. Nun zeigen aber gerade die jüngsten Erfolge von Video wie KONY 2012, dass das heute nicht mehr unbedingt stimmen muss.

Auch das beim Digital Marketing & Media SUMMIT auf dem Programm stehende Fallbeispiel von Vaude stützte sich auf ein Video, welches mit 13 ½ Minuten überdurchschnittlich lang war und somit ein mutiges Distributionsexperiment darstellte.

Die Ziele hinter der Kampagne waren:

  • Markenerlebnis für die Zielgruppe mit einer 13-minütigen Doku schaffen
  • Awareness für die Marke Vaude schaffen
  • Interesse wecken und die User in den YouTube Channel von Vaude leiten

In seinem Vortrag beim Digital Marketing & Media SUMMIT berichtet Manfred Maindl, Leiter Online-Marketing von VAUDE, über das Vorgehen und das Ergebnis dieser Kampagnen. Als vorweggenommenes Fazit können wir sagen, dass das Konzept aufgegangen ist – trotz der Länge. Wie auch hier diskutiert wird, zählt für den Erfolg von viralen Videos nicht immer nur die Kürze! Insbesondere heute, wo ausreichend Bandbreite verfügbar ist. Vielmehr kommt es auf das Involvement-Potential des viralen Agents an – und da kann das VAUDE-Video doch einiges vorweisen. So setzt das Video intensiv auf das Identifikationspotential der Outdoor-Enthusiasten mit den Protagonisten des Videos, was in der Zielgruppe durchaus einen wichtigen Stellenwert besitzt.

Allerdings will ich den uneingeschränkten Zuspruch für die geringe Bedeutung der Länge doch etwas zurücknehmen. Insbesondere vor dem Hintergrund der jüngsten vi-Studie zur Viralität auf Facebook. Denn Facebook ist bzgl. des Video-Sharings der direkte Verfolger von Youtube und hat laut den Zahlen von Comscore im Juli sogar Youtube schon überholt. Laut der Studie von vi gilt für Facebook, dass Video-Posts eine geringere Viralität besitzten (als klassische Text-Posts). Die Gründe liegen auch wohl daran, dass der Nutzer das Video erst anschauen muss – und dadurch Videos nicht “gleich schnell” teilt wie Text-Posts. Die Frage, die für mich offen im Raum stehen bleibt, ob sich der andere Nutzungskontext von Facebook auf das Sharing-Verhalten von viralen Video-Kampagnen auswirkt.

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