Digital Storytelling – ist die Geschichte wirklich ausreichend?

Dass Geschichten nachhaltiger sind als plumpe Werbebotschaften, ist nicht erst seit gestern Fakt. Auch dass der Bekanntheits- und Verbreitungsgrad einer Marke positiv durch Geschichten untermauert werden kann, sind nicht neue Weisheiten. Wenngleich die Erkenntnis über die Effekte von Geschichten bekannt ist, wird der Ansatz des systematischen Geschichtenerzählens oder auch „Storytellings“ immer noch nicht durchgängig praktiziert.

Auch im digitalen Umfeld wundert sich die „Social Media Branche“ immer wieder über die geringe Nachhaltigkeit mancher „Social Media Anstrengungen“ – wenn denn da Fanpage-Zahlen über Gewinnspiele in die Höhe getrieben werden und die erhoffte hohe Interaktions- und Kommentarrate auf Beiträge wie „Unser Produkt XYZ ist jetzt auch in grün verfügbar!“ ausbleibt.

Gerade für die Kommunikation über die sozialen Medien braucht es den Ansatz des Geschichtenerzählens – und noch mehr: Es braucht nicht nur eine Geschichte, sondern eine relevante Geschichte, die aus der Perspektive der Stakeholder ansprechend ist (siehe auch den Beitrag zur Macht des Kontextes).

Im Rahmen unserer Vorbereitungen zum Digital Marketing & Media SUMMIT haben wir Wolfgang Lünebürger-Reidenbach und Mark Pohlmann zu diesem Thema interviewt. Beide sind ja bekannte „Social Media Aktivisten“ und auch Mitwirkende bei dem Event.

Im Interview diskutieren sie mit Björn über ihr Verständnis zum Storytelling und welche Besonderheiten sie für den digitalen Raum hierbei sehen. Weiter geben sie wertvolle Ratschläge für die Umsetzung und Verbesserung.

Nachfolgend habe ich die für mich wichtigen Punkte aus dem Gespräch zusammengefasst:

Welche Bedeutung hat Storytelling?

  • Professionelles Geschichtenerzählen bricht Erwartungen und erzeugt emotionale Erregungszustände der Abnehmer
  • Geschichten werden stärker verinnerlicht als eine einfache Produktdarstellung
  • Integration der Marke in eine Geschichte knüpft an die persönliche Rezipientengeschichte an → Identifikation (digital + nicht digital hier nicht zu unterscheiden)

Was ist das Besondere beim Digital Storytelling?

  • Höhere Viralität
  • Medienvielfalt → ermöglicht gezieltes Targeting:
  • Intensivere Kundenorientierung, Möglichkeit der dichteren Herangehensweise an persönliche Kunden-/Abnehmergeschichte
    • Steigerung des Erregungspotenzials
    • Größere Anreize, Geschichte weiterzuerzählen
    • Bessere Sichtbarkeit, Teilbarkeit und Partizipation
  • Rückläufiges Geschichtenfeedback fördert Angleichung des Inhalts an Zielgruppe

Welche Tipps gibt es für die Umsetzung?

  • Dialog-/Kommunikationselemente als Produktbestandteil
  • Courage! Spannende, provokante Geschichten erzählen mit Dramaturgie → ohne Plan, Spontaneität erzeugt Lebendigkeit
  • Zuhören – Wechselspiel/Interaktion zwischen Marke und Kunde
  • Postulat der integrierten Kommunikation, Einbindung aller Kommunikationsdisziplinen (Bereich übergreifende Kommunikation)

Deutlich wird für mich anhand des Interviews, dass nicht der Inhalt der Geschichte den Unterschied zwischen klassisch und digital verkörpert, sondern vielmehr die Vielfalt an Publikationsmöglichkeiten, welche die digitalen Kanäle bieten – wie also der Inhalt an seine Zuhörer gelangt.

Den Unterschied stellen Pohlmann und Lünebürger-Reidenbach zwar nachvollziehbar heraus, die Vorteile des digitalen Storytellings werden meiner Meinung nach aber noch nicht ausreichend deutlich gemacht. So vermisse ich in der Diskussion die Möglichkeiten für einen transmedialen Story-Aufbau (also Geschichte auf verschiedenen Kanälen parallel entwickeln!) und für die Einbindung des Stakeholders in die Geschichte (in Richtung eines Augmented Reality Games!). Hierbei stellen sich natürlich auch die Fragen: Welchen Mehrwert erzeugt die medienübergreifende Verbreitung von Geschichten? Und ist das nicht nur etwas für bestimmte Stakeholder-Gruppen und damit wenig Massenpublikums-tauglich?

Das Thema hat noch viele offene Fragen, die wir hier im Blog wie auch beim Digital Marketing & Media SUMMIT weiter diskutieren wollen.

Welche Meinung haben Sie denn zum Thema Digital Storytelling? Und den Entwicklungstrends bei diesem Thema?