Die Auswirkung eines Shitstorms ist windstärkenabhängig

Mit Social Media wachsen zwar die Möglichkeiten der nachhaltigen Vermarktung und Kundeninteraktion, ebenso steigen aber auch die Angriffsmöglichkeiten für Kritiker, wodurch zugleich das Risiko einer Shitstorm-Entstehung zunimmt. Was tun, wenn ein Angriff über die sozialen Netzwerke auf das eigene Unternehmen abzielt und Überhand zu nehmen droht? Das Eingreifen und Dementieren ist eine naheliegende Reaktion. Häufig jedoch nicht die Effektivste, wenn es darum geht, die Auswirkung möglichst im Rahmen zu halten und die Unternehmensreputation nicht schwerwiegend zu schädigen.

Oliver Schellpeper, Spezialist neue Medien, ist seit Ende 2011 bei der ING-DiBa für Social Media und SEO verantwortlich. Seine Aufgaben reichen von der Weiterentwicklung der Social Media Strategie über die Pflege der Kommunikationskanäle bis hin zum Monitoring und Bewertungsmanagement. Eine seiner größten Herausforderungen in der erst kurzen Beschäftigungszeit war die Konfrontation mit einem Shitstorm, ausgelöst durch einen Werbespot. Auf dem Digital Marketing & Media SUMMIT gibt er Einblicke in den Verlauf und seine Erfahrungen. Wie er und sein Team auf den Shitstorm reagierten und welche relevante Rolle die Orchestrierung in einer solchen Krisensituation spielt, verrät er uns vorab im Interview.

  • Bewertung des Shitstorms intern:
    • Keine Zensur, Diskussion in vollem Umfang zulassen → Offenheit, Transparenz sind Kernbestandteile der ING-DiBa
    • Keine eigene Beteiligung an Diskussion → hätte zu künstlicher Verlängerung und Intensivierung des Vorfalls geführt
  • Krisenpläne mit verschiedenen Eskalationsszenarien
    • Abteilungsübergreifende Zusammenarbeit: Unternehmenskommunikation, Marketing-Kommunikation, Kundendialog, Online-Marketing
    • Anlehnung an klassische Krisenpläne: Team übergreifende Diskussion und Lösungsvorschläge, schnelle Einigkeit
  • Empfehlung
    • nach außen Auseinandersetzung mit Krise kommunizieren → Offenheit
    • vorab intensive Abwägung der Situation, Beurteilung von Beweggründen und Motiven der Kritiker → Strategieableitung
  • Strategischer Social Media Aufbau der ING-DiBa
    • Internes Social Media Team: Experten unterschiedlicher Abteilungen
    • Wöchentliches Redaktionsmeeting → gemeinsame Diskussion und Entscheidung der Themen- und Kanalwahl
    • Ziele:
      • Verbreitung der Unternehmensbotschaften
      • Schaffen von Markenbekanntheit
      • Konstante Kommunikation über alle Kanäle
      • Hervorheben und Kommunikation der Servicequalität
      • Kundendialog über Facebook → Abteilungsübergreifend durch Expertenwissen

Erst vor einigen Tagen zitierte Schellpeper über Twitter Winston Churchill mit „Die Kunst ist, einmal mehr aufzustehen, als man umgeworfen wird“, eine Lebensweisheit, die er auch im Zusammenhang mit dem Shitstorm gut umgesetzt hat, denn an sich wurde die Reaktion der ING-DiBa auf den Angriff in den Fachmedien überwiegend positiv bewertet. „Sehr professioneller Umgang mit unprofessionellem Verhalten“ schreibt auch ein Befürworter auf Facebook.

Quelle: http://www.feinheit.ch/blog/2012/04/24/shitstorm-skala/

Leider fällt das „Aufstehen“ nach einem Angriff nicht immer so leicht. Barbara Schwede und Daniel Graf, Schweizer Social-Media-Experten, entwickelten eine Skala, in der sie die Schwere der Kritikwelle mit Windstärke und Wellengang vergleichen, unterteilt in sechs nach unten aufsteigenden Stufen und gekoppelt an der entsprechend ansteigenden Medienkritik. Da fällt es bei starkem Wind, einem Sturm oder gar Orkan folglich schon schwerer, wieder aufzustehen, wenn man erst einmal umgeworfen wurde und am Boden liegt.

Doch dass auch immer der Einfluss des angegriffenen Unternehmens den Schweregrad der Medienkritik bedingt, beweist die ING-DiBa mit ihrem bewussten Verzicht auf die aktive Diskussionsbeteiligung, durch die das Thema nur unnötig aufgeheizt worden wäre. So wurde nur halb so viel „Wind“ um die Sache gemacht.

Oliver Schellpeper wird beim kommenden Digital Marketing & Media SUMMIT am 25.09.2012 Näheres über den Shitstorm und über Maßnahmen der Reputationssicherung der ING-DiBa berichten.