Die Zeit von Facebook, Twitter & Co ist vorbei – oder warum #d2m12 anders wird?

Dass das Thema Social Media nun strategisch und integriert betrachtet werden muss, wurde ja bereits mehrfach in diesem Blog (hier und hier) wie auch anderswo diskutiert. Dennoch wird das Thema immer noch allzu oft “kampagnen-getrieben” und entlang von Tools/Services (“wir müssen da jetzt auch mal eine Facebook-Fanpage haben”) in den Unternehmen gesehen. Dass dies auch anders geht und welche Effekte es bei den Unternehmen und Erfahrungswerte bei den Projektverantwortlichen nach sich zieht, wollen wir beim kommenden Digital Marketing & Media SUMMIT (#d2m12) diskutieren. Im Folgenden will ich kurz unsere Ideen hinter dem diesjährigen Konferenzansatz vorstellen und damit auch ein wenig auf die von uns wahrgenommene Entwicklung des Themas eingehen. Am Anfang stand die große Vision vom Conversational Marketing und der Macht vom Dialog und der Community! Als wir Ende 2006 mit der ersten “Social Web Marketing“-Veranstaltung (damals als Event in den Räumlichkeiten bei SinnerSchrader) starteten, war die Diskussion davon getrieben, dass Unternehmen Frosta, O2 u.a. erstmalig Feedback-Kanäle auf ihren Websites aufsetzten, um mit ihren Kunden in den Dialog zu treten und über den Austausch besser auf die Wünsche und Verbesserungen der Kunden eingehen zu können. In den US-Blogs sprach man schon über den Paradigmen-Shift zum “Conversational Marketing” – nur das Ergebnis war in der Regel nur wenig vorzeigbar, da die Anzahl der aktiven Diskutanten (gemäß der zu dieser Zeit postulierten 90-9-1-Regel) nur sehr gering war. (*** Was aber auch nachvollziehbar war/ist, wenn wir bedenken, dass die Durchdringung der Internet-Nutzung in der Gesellschaft zu diesem Zeitpunkt immer noch relativ gering war, dass sich diese Masse auf die Corporate-Websites/Blogs verteilte und dann dort wiederum gemäß der Nielsen’ Regel nur 1% wirklich an der Diskussion teilnahm! ***) Nichtsdestotrotz waren die wenigen Projekte jener Zeit konzeptionell schon sehr fortschrittlich – z.T. weiter als manche aktionistische Facebook-Fanpage-Aktion der heutigen Zeit. Sie waren aber halt im Vergleich zu klassischen Kommunikations- und Marketingansätzen nur relevant in der Nische der Web-Avantgardisten. So hatten auch die Konzepte des ersten Community SUMMIT 2007 weitgehend nur eine Nischen-Relevanz. Da es zu jener Zeit noch kein Welt-überspannendes “Social Network” gab, setzten jene Konzepte auf eigenen Plattformen auf. Im Vordergrund standen die Erfolgsfaktoren für das Seeding und den Aufbau von Communities. Veteranen dieser Zeit waren z.B. Gaby Munz von (damals) 21Torr, die auf die Erfahrungen mit New-Economy-Konzepten der Metropolis AG zurückblicken konnten. Gemeinsam war den Konzepten jener Zeit aber, dass sie allesamt stark auf den Dialog und die Community als Kern der Interaktion ausgerichtet wurden. Von Reichweite (als klassische Performance-Marketing-KPI) in sozialen Kanälen sprach zu jener Zeit niemand. Verlust der Dialog-Orientierung mit zunehmender Hoffähigkeit von Social Networks Die Dialog-Orientierung ging in der Mehrzahl der Ansätze irgendwo auf dem Weg in das Massenphänomen “Facebook” als weltweite soziale Interaktionsplattform verloren. Teils aufgrund der begrenzten Möglichkeiten bzw. der Entwicklungen der Plattform, teils aufgrund des Hungers nach neuer Reichweite der Performance-Marketer und teils aufgrund der immer noch geringen “Aufklärung” der Kommunikations- und Marketing-Strategen in den Unternehmen über die veränderten Informations- und Interaktionsbedürfnisse ihrer Zielgruppe. Dies schlug sich auch in unseren Veranstaltungen 2009 – 2011 nieder – die “Neuzugänge” unter den Verantwortlichen beim Thema interessierten sich vor allem für die “Klickie-Buntie-Kampagnenprojekte auf Facebook” und die alten Hasen beschäftigten sich mit den nicht mehr ganz neuen, dafür aber substantiell reiferen Erfahrungen der Community-Manager. Das war auch die Zeit, in der die Social-Media-Evangelisten anfingen, das Thema für “tot” zu erklären, um sich in der Masse des “Social Media Hypes” abzusetzen. Es war der Beginn der “Social Media Fatigue” einiger Avantgardisten dieser Zeit, die Blütezeit der neuen großen Internet-Konferenzen von LeWeb bis NEXT mit der Vorstellung immer neuer Startups, die die soziale Reichweite auf alle Kanäle und in alle Nischen bringen wollten. Es war der Start zum Überdrehen des “Social-Dingens” und der Notwendigkeit der Trennung von Spreu und Weizen bei der Themen-Diskussion. Back to the Basics: Relevanter Content & Context führt zu Gesprächsanlässen, Empfehlungen und damit zu Engagement Heute sind wir an dem Punkt, dass “Social” nichts Besonderes mehr ist. Und “Social” leider viel zu oft mit dem Gewinnspiel auf der Facebook-Seite gleichgesetzt wird. Die Diskussion orientiert sich aber nun auch zunehmend wieder an dem “Back to the Basics” – so unterstreicht Klaus Eck in einem Beitrag von letzter Woche, dass “Corporate Blogging besser als Facebook ist“. Im Mittelpunkt muss die Geschichte stehen – die die Stakeholder anspricht, interessiert und welche sie gerne auch weitererzählen, empfehlen oder mit uns in Kontakt treten!

Was relevant ist, lässt sich durch ein konsequentes Monitoring der Online-Gespräche entdecken. Und – um das Gesprächsengagement und die Anteilnahme nicht dem Zufall zu überlassen, braucht es ein aktives Engagement- und Community-Management. Damit sind wir bei der Idee des “digitalen Strategie-Dreiklanges” aus “Digital Storytelling” (bzw. Content-Strategie & ihre Umsetzung), “Social Media Monitoring” (bzw. dem systematischen Beobachten und Auswerten von Gesprächen) und dem “Engagement Management” (dem aktiven Anstoßen und Management der sozialen Interaktion im Netz), welches die Grundlage für die Diskussionen beim diesjährigen Digital Marketing & Media SUMMIT darstellt. Social Media verstehen heißt es als strategisches Herzstück zu begreifen. Social Media strategisch zu verstehen, heisst aber auch, es nicht mehr als nachgelagerten Einzelbaustein zu verstehen. Hier hat Mirko Lange vor ein paar Tagen einen netten Ausspruch gebracht:

In der Konsequenz dürfen die sozialen Aktivitäten nicht mehr isoliert bzw. als einzelne Maßnahmenpakete betrachtet werden – sondern müssen Teil der DNA der Leistungs- und Medienkonzepte werden. Hier stehen viele Unternehmen noch ganz am Anfang. Unsere Keynoterin Emanuala Zaccone von der Telecom Italia zeigt, wie dergleichen verstanden werden kann. Aber sicherlich ist das bisher eher noch die Ausnahme bzw. die Kür auf dem Wege zu einem ganzheitlichen Verständnis – von Social Media als Teil von der digitalen Strategie und damit als Herzstück des kundenorientierten Marketings. Mit dem Digital Marketing & Media SUMMIT wollen wir hier die Diskussion begleiten und sowohl auf strategischer als auch auf der kleinteiligen taktischen Ebene voranbringen. Mit dem aktuellen Programm sind wir IMHO schon gut unterwegs, ergänzen aber noch weitere spannende Erfahrungsberichte und freuen uns über Feedback.