Neue Experten-Runde zum Status Quo “PR mit Social Media”- Marie-Christine Schindler

Bereits letztes Jahr haben wir eine Interview-Reihe zur “Zukunft der PR” durchgeführt und diverse PR-Macher nach ihrer Einschätzung dazu befragt. In den letzten 12 Monaten hat sich im Social Media Bereich wieder einiges getan, daher starten wir nun eine neue Experten-Runde zum Status Quo “PR mit Social Media” – mit einigen altbekannten und einigen neuen Gesichtern.

Getreu dem Motto Ladies first beginnen wir mit Marie-Christine Schindler, die bereits an der letzten Interviewrunde teilgenommen hat. Marie-Christine ist als Inhaberin von mcschindler.com spezialisiert auf PR-Beratung, Redaktion & Corporate Publishing und außerdem als Dozentin an verschiedenen Schweizer Fachhochschulen tätig. Spätestens seit ihrem Bestseller PR im Social Web (O’Reilly Verlag) zusammen mit Co-Autor Tapio Liller sollte die Schweizerin nun wirklich jedem deutschen PR-Verantwortlichen ein Begriff sein.

Was war dein PR-Highlight der letzten Monate im Social Web? Welches Unternehmen hat die sozialen Medien optimal für seine Kommunikation genutzt und wie?

Mein oder eher unser ganz persönliches Highlight war die Lancierung unseres Buches „PR im Social Web“ im April. Mein Co-Autor Tapio Liller und ich haben das Buch durch unsere Blogs OpenSource PR und mcschindler.com, auf Facebook, Twitter, Diigo, mit Podcasts sowie mit zahlreichen Auftritten, Interviews und Medienarbeit bekannt gemacht. Dabei konnten wir auch kreativ aktiv werden, so zum Beispiel mit unserer Bildergalerie „Ein Buch an vielen Orten“. Schon bald beobachteten wir, wie sich die Diskussion um das Buch entwickelte. Bis heute erhielten wir ca. 35 Rezensionen sowie zahlreiche Anfragen für Referate und Mandate. Bei Amazon sind wir seit Wochen bei den Bestsellern auf Rang 1 in den Kategorien PR und Online PR. Vollauf bewährt hat sich dabei die integrierte, crossmediale und vernetzte Kommunikation. Mittlerweile gibt es viele gute Bespiele: Das Schweizer Telco-Unternehmen Swisscom verfolgt einen integrierten und crossmedialen Ansatz und entwickelt sich immer stärker in Richtung Social CRM. Inzwischen wagen sich neben der IT und Kommunikationsbranche aber auch andere Wirtschaftszweige ins Social Web. Spannend finde ich den Auftritt der Triodos Bank, die sich mit Blog, YouTube, Facebook, Newsletter, Website, Printmedien und Veranstaltungen nicht nur für nachhaltige Projekte einsetzt, sondern auch crossmedial nachhaltig profiliert. Im Bereich eCommerce gefällt mir der neue Marktplatz von Nestlé. Das Unternehmen setzt auf Social Commerce, bezieht die Community mit ein und fördert so die Crowd Innovation – ob sie dabei auf den Vorreiter Migipedia geschielt haben, weiss ich nicht, empfehlenswert wäre dies jedoch. Leider konnte ich bei Nestlé noch nicht bestellen, weil in der Startphase erst Deutschland abgedeckt wird.

Welche Bedeutung bzw. Wichtigkeit hat Social Media für die PR heute?

Die Erkenntnis, dass Social Media kein Hype ist, hat sich wohl in den Unternehmen durchgesetzt. Wir sind in einer frühen Phase der Umsetzung, die alle Beteiligten fordert. Entsprechend liegt das Gewicht noch stark in der Aufklärung, Weiterbildung, interner Überzeugungsarbeit und Ausprobieren, wie Social Media sinnvoll in den Kommunikationsmix integriert werden kann. Zu Zeit versuchen die PR-Verantwortlichen noch mit aller Kraft, die ihnen gestellten Aufgaben zu bewältigen, bis im Unternehmen die Einsicht da ist, dass diese zusätzlichen Aufgaben auch zusätzliche Kapazität erfordern.

Was sollte das Grundverständnis von Social Media in der PR sein? Und zu welcher Veränderung führt dies in Bezug auf die PR- und Kommunikationsaktivität?

Social Media ist ein weiteres, enorm potentes Mittel im Kommunikationsmix eines Unternehmens. Zu den Dimensionen integriert und crossmedial kommt nun noch die Vernetzung hinzu, gemeinsam bilden sie den PR 2.0-Würfel. Die Vernetzung bezieht sich allerdings nicht nur auf Social Media, sondern muss in alle weiteren Kommunikationsaktivitäten integriert wird. Ein Kunde, der in Twitter oder Facebook persönlich begrüsst wird, hat wenig Verständnis, wenn ihn die Dame der Hotline nicht wiedererkennt. Die Nutzung von Social Media wird nicht ohne Auswirkung auf die Kultur, die interne Kommunikation und die Prozesse eines Unternehmens bleiben und wächst somit über die reine PR hinaus.

Gibt es Voraussetzungen bzw. Vorarbeiten, die zu realisieren sind, um Social Media erfolgreich in der PR einzusetzen? Was muss man dafür “beherrschen”?

Die Verantwortlichen müssen sich im Social Web auskennen. Das bedeutet, dass sie durch die persönliche Nutzungen Erfahrungen gesammelt haben und mit Zuhören ein Gespür dafür entwickelt, was geht und was nicht. Dann sollte die bisherige PR-Arbeit neu beleuchtet werden: Welche Ziele und welche Strategie verfolgen wir? Was erreichen wir neu besser mit Social Media und wo bleiben wir bei den bewährten Massnahmen wie beispielsweise Medienarbeit oder Kundenzeitschrift? Für eine erfolgreiche Kommunikation muss das ganze Bild stimmen: Wer im Geschäftsalltag die Corporate Social Responsibilty vernachlässigt, kann sich auch Online nicht als „Saubermann“ präsentieren. Unstimmigkeiten zwischen Verhalten und Kommunikation werden von der Community entlarvt, diese Erfahrung musste kürzlich auch Mammut selbst machen.

Wo stehen die Kommunikationsverantwortlichen in den Unternehmen bei diesem Thema?

Immer mehr Berufsleute stellen sich dem Thema, sind aber unsicher, wie sie das angehen können. Die Inflation an Ausbildungen und Büchern zum Thema Social Media machen den Entscheid nicht einfacher. Aber auch in der beruflichen Weiterbildung greift das Social Web, so bin ich selber in verschiedenen ERFA-Gruppen, die sich online austauschen und koordinieren und an Veranstaltungen zum Meinungsaustausch treffen. Agenturen übernehmen wieder mehr die Rolle eines Sparringpartners der Wissenslücken schließt und hilft, Bauchgefühle in Kopfentscheide umzuwandeln.

Welche Entwicklungen und Herausforderungen wird die PR mit Social Media in 2012 beschäftigen? Was ist deine Zukunftsprognose?

Die Flut an Unternehmen, die ins Social Web drängen, wird bei den Konsumenten zu einer Ermüdung und zu Desinteresse führen. Die Kunst wird es sein, sich im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit durchzusetzen. Dies tut nicht unbedingt wer am lautesten schreit, sondern wer die sorgfältigste Aufbauarbeit leistet. Bereits heute spreche ich mich nicht für das Aufblasen von Reichweite um jeden Preis, sondern für ein organisches Wachstum aus. Denn Communities, die aufgrund gemeinsamer Interessen gewachsen sind und nicht weil Menschen als Schnäppchen-Jäger zufällig am gleichen Ort gelandet sind, werden langfristig auch tragfähiger sein. Ihre Mitglieder suchen und pflegen einen wertvollen, weil nachhaltigen Austausch.

Vielen Dank für das Interview!

Beim kommenden PR 2.0 FORUM am 14./15. Dezember diskutieren wir wieder mit Fachexperten und Kommunikationsverantwortlichen aus Unternehmen die aktuellen Herausforderungen für die PR im Social Web.  Mit dabei sind u. a. Tchibo, Steigenberger Hotels, comdirect Bank und die Grünen. Weitere Infos auf www.pr20forum.de