Always listen first – Influencer Relations 2.0

Nach meinem Interview mit Martin zum Thema Facebook-Marketing und Ulfs Gastbeitrag zu Social Media Orchestrierung ist es jetzt höchste Zeit für eine weibliche Expertin in unserer Interviewreihe zu den Social Media Strategietagen.

Heidi Schall berät Unternehmen bei Strategie und Umsetzung der Many-to-Many Kommunikation im Web 2.0. Sie war früher bei Hill & Knowlton tätig und etablierte dort auch den Geschäftsbereich Analyst & Influencer Relations.

1. Immer mehr Fachzeitschriften/Journalisten verschwinden von der Bildfläche. Wie verändert sich dadurch die Arbeit von PR-Verantwortlichen?

Zunächst einmal verknappt sich dadurch natürlich der redaktionelle Raum, der für Veröffentlichungen zur Verfügung steht. Die PR muss nun mit kreativeren, themenorientierten Ansätzen die Aufmerksamkeit der Redakteure gewinnen. Gleichzeitig verändert sich auf Käuferseite das Informationsverhalten. Fachmedien stehen in der Liste der wichtigsten Informationsquellen für Kaufentscheider nur noch an nachgeordneter Stelle. Analysten aber auch Kontakte im Social Web – vom Blogger bis zu Kollegen in anderen Unternehmen – spielen dagegen eine immer größere Rolle. PR war in der Vergangenheit oftmals synonym für Media Relations. Heute muss sie wieder im ursprünglichen Sinne als Öffentlichkeitsarbeit agieren und neben den Medien verstärkt auch außermediale Multiplikatoren wie Analysten, Blogger, Verbandsmitglieder, Communities oder Fans ansprechen.

Wie findet man relevante Meinungsbildner im Web – und wollen diese überhaupt gefunden und angesprochen werden?

Letzten Endes funktioniert es ähnlich wie in der Offline-Welt. Man muss seine Zielgruppe kennen und wissen, wann sie wem wo zuhört und diese Multiplikatoren dann zielgruppengerecht ansprechen. Was so simpel klingt, ist für viele Unternehmen aber ein Problem. Vor allem Hersteller, die ihre Produkte indirekt vertreiben, haben oft nur eine vage Vorstellung von ihren Käufern und deren Interessen. Und dadurch auch wenig Anhaltspunkte, wo sich ihre Käufer im Web informieren. Grundsätzlich finden sich Multiplikatoren an den unterschiedlichsten Stellen: vom Analystenhaus bis zum POS oder dem eigenen Unternehmen. Um sie zu finden, ist zuallererst ein umfassendes und kontinuierliches Monitoring wichtig.

Wenn ich einen relevanten Multiplikator ausgemacht habe: Was muss ich im Umgang mit ihm beachten, wie kann ihn in meine Kommunikationsstrategie integrieren?

“Always listen first” lautet hier die Devise. Lange war die wichtigste Aufgabe der Unternehmenskommunikation, die Kernbotschaften zu definieren und sicherzustellen, dass sie sich in den Medien möglichst unverfälscht wiederfinden. Um in Kontakt mit Multiplikatoren zu kommen, ist es aber wichtig, einen echten Dialog zu ermöglichen. Dieser funktioniert nur, wenn ich mich auf meinen Gesprächspartner einstelle und nicht mit vorgefertigten Botschaften “auf Sendung gehe”. Für erfolgreiche Influencer Relations sind aus meiner Erfahrung drei Faktoren grundlegend: Relevanz der Inhalte, Authentizität der Gesprächspartner und echtes Interesse am Dialog von Seiten der Unternehmen. Influencer sollten dabei immer Teil der gesamten Kommunikationsstrategie sein. Denn in vielen Fällen bieten sich Möglichkeiten der Verzahnung.

Aus welchen Kernelementen sollte ein Influencer Relations Programm bestehen/wie ist es aufgebaut?

Ausgangspunkt ist ein kontinuierliches Monitoring, um neue Influencer zu finden und über die bekannten Multiplikatoren auf dem Laufenden zu bleiben. Darauf aufbauend sollte es regelmäßige persönliche Interaktionen geben. Wie oft und in welcher Form dies geschieht, hängt ein wenig vom Multiplikator ab. Bei Analysten ist es beispielsweise üblich, dass man 1-2 mal pro Jahr Update-Gespräche führt. Die Interaktion mit einem Blogger kann dagegen durchaus häufiger stattfinden. In der Regel gilt jedoch: weniger ist mehr und Relevanz ist wichtiger als Newswert. Ein weiterer Bestandteil des Influencer Relations Programmes ist die Verzahnung unterschiedlicher Kanäle. So sollte man sich mit Analysten z.B. über Twitter, LinkedIn oder Xing vernetzen um zwischen den Gesprächen über ihre Interessen und Arbeitsgebiete informiert zu bleiben. Ein weiteres Element ist der Umgang mit Feedback. Hier unterscheiden sich die Influencer Relations von den Media Relations. Denn der Dialog bringt dem Unternehmen wertvolles Feedback – ob gewünscht oder nicht. Analysten, Blogger oder Empfehler erwarten aber auch eine Reaktion. Dazu müssen im Unternehmen Prozesse und Regeln definiert sein.

Ist das Thema “PR und Social Media” überhaupt schon flächendeckend in Unternehmen angekommen? Wo stehen die Kommunikationsverantwortlichen in den Unternehmen bei diesem Thema? Sind sie überhaupt schon bereit für Influencer Relations 2.0?

Ich denke bei vielen ist inzwischen angekommen, dass “dieses Twitter und Facebook” keine Modeerscheinung mehr ist, sondern ein fester Bestandteil moderner Kommunikation. Im Umgang damit herrscht bei vielen aber noch Unsicherheit bis Ratlosigkeit. Denn die Möglichkeiten sind sehr vielfältig und die Anforderungen daran oft noch zu hoch. Ich kann Unternehmen nur empfehlen, sich nicht überstürzt in das Web 2.0-Getümmel zu mischen, sondern sich klar zu werden, wo und wie Social Media auf ihre Unternehmensziele einzahlen können. Denn wenn die Unternehmenskultur oder die Resourcenlage einen breiten Einsatz von Social Media nicht zulassen, kann auch ein punktueller Einsatz sinnvoll sein – z.B. um neue Mitarbeiter zu gewinnen oder einfach nur mehr über die eigenen Kunden zu erfahren.

Mehr zum Thema Influencer Relations 2.0 erfahren Sie im Intensivseminar am 12. Oktober in München. Nähere Infos finden Sie auf der Eventwebsite.