Streit um die richtige "Social Media Kommunikation" oder Flügelkampf der Realos und Fundis!

Reichweite und Aufmerksamkeit bringt, was anstößt und aneckt – so funktioniert “Bild-Dir-Deine-Meinung”. Und so funktioniert auch Social Media. Ob auf der Fach- oder auf der Publikumsebene …. kontroverse Statements führen zu “kognitiven Dissonanzen” und sind höchst lohnende Trigger für eine Reaktion. So auch der Beitrag von Sachar Kriwoj zur “Lage der Social Media Kommunikation“. Sein Kernstatement ist – Social Media wird von zu vielen Beratern und Entscheidern ohne “Social Media Geisteshaltung” gemacht. Zur “Geisteshaltung” zählt er: selbst in sozialen Netzwerken unterwegs zu sein und den offenen Dialog zu suchen und zu führen.

Die angeführte Kontroverse ist aufgegangen und hat zu entsprechenden Reaktionen im virtuellen Raum geführt – voran mit Olaf Kolbrück, der eine Trennlinie zwischen den Erfahrungen und grundlegenden Kompetenzen des Beraters und des Entscheiders zieht. So unterstreicht er einmal mehr die allgegenwärtige Notwendigkeit des “neuen Zuhörens” in Zeiten der sozialen Medien, sieht aber auch, dass der Entscheider für gutes “Agieren” im sozialen Umfeld, nicht der wahrhaftige “Social Media Enthusiast” sein muss. Wichtig sei, so Olaf Kolbrück, dass “Botschaft und Selbstbild kongruent sein müssen und auf allen Informationsebenen und in allen Prozessen erfüllt werden müssen. Wahrhaftigkeit ist gefragt. Nur dann kann übrigens erst ein Dialog Sinn machen.” Und im Weiteren: “Es geht nicht darum, auf Interaktion-komm-raus einen Dialog zu simulieren, sondern sich darauf einzulassen, wenn er nötig wird und sinnvoll ist.

Der Unterschied in den beiden Statements (wenn überhaupt) liegt im Weg zum Ziel und der herausgestellten Handlungsmaxime des Selbst-im-Social-Web-Dabeisein und des Dialoges in erster Linie. Bzw. dem Vorwurf das jegliches davon abweichende Handeln dann doch wieder nur das althergebrachte Vorspielen eines schönen Seins (bzw. einer Marketingkampagne) ist. Mir kommt das einwenig vor, wie der Flügel- oder gar Grabenkampf bei den GRÜNEN zwischen den “Fundis” und “Realos“. Beide wollen etwas verändern, die einen kompromislos und die anderen an den realen Rahmenbedingungen ausgerichtet.

Ich denke, grundsätzlich kommt es auf die veränderte “Geisteshaltung” an – dass nämlich das Unternehmen in seiner Beziehung zum Markt und den Kunden nicht mehr die “Einbahnstrasse” beschreiten und von oben vorgeben kann, was der Kunde “gut” oder “schlecht” zu finden hat. Das muss die Basis darstellen und dazu gehört, dass erstmal zugehört, bevor gesendet wird (siehe auch die “Neuen Kompetenzanforderungen an die PR-Disziplin“). Darüber hinaus gibt es IMHO zwei komplementäre Aktionsstränge: 1) einen offenen und konsistenten Interaktionskanal bereitzustellen und zu pflegen sowie 2) hier und da incentivierende Akzente zu setzen.

Zum ersten Aspekt gehört neben dem Zuhören, vor allem das Eingehen auf Stakeholder-Anliegen auf Augenhöhe. Und das ist sicherlich, was Sachar Kriwoj in vielen Social-Media-Aktivitäten noch zuwenig sieht. Hier geht es um den offenen Dialog (wenn gefordert) aber auch um Pflege der Kunden- und Anhängerschaft (zu neudeutsch Community) sowie auch um ein Reputations- und präventives Krisenmanagement.

Auf der zweiten Ebene (und diese ist sicherlich nicht “wahrhaftig” ohne die Erste zu vertreten!) gilt es aber auch in den sozialen Medien Akzente für die Marke, die Produkte, das Unternehmen oder ein Thema zu setzen. Und dies hat eine gestalterische Dimension, die durchaus zeitlich begrenzt sein kann und mit einer “Kampagne” gleichzusetzen ist. Mirko Lange hat mich für eine Diskussion zum kommenden PR 2.0 FORUM auf den Begriff des “Social Resonance Management” (interessanter Artikel zum Resonance Management ist hier zu finden!) verwiesen – den ich durchaus interessant finde. Auf Basis der Fans und “Befürworter” (neudeutsch Advocats) aus dem ersten Schritt soll sich damit für neue Themen und Aspekte mehr Gehör verschafft werden – und durchaus auch mehr Reichweite in Bezug auf neue Stakeholder.

Als Fazit sehe ich, dass das eine nicht ohne das andere kann, aber ob nun alle in diesem Prozess involvierten Personen aktiv in den sozialen Medien dabei sein müssen, würde auch ich hinterfragen. Die Differenzierung dieser Aspekte und der Diskussion führt aber sicherlich auch zu einer Professionalisierung dieses Bereiches, was den Wandel weiter unterstützen wird. Daher freue ich mich auf die weitere Diskussion, die wir ja eigentlich erst für das PR 2.0 FORUM geplant haben (zu dem wir später noch ein Update bringen!).


  1. Bjoern Negelmann

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