Tony Hawk und der Beginn des Multi-Channel-Managements bei Lufthansa

Der diesjährige ECM SUMMIT diskutiert schwerpunktmäßig die Herausforderungen des Multi-Channel-Managements. Dieses Thema wurde bereits beim letztjährigen SUMMIT von Dr. Torsten Wingenter von Lufthansa Miles & More in seiner Keynote angesprochen – heute ist es aktueller denn je.
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Für die Lufthansa war Social Media anfangs kein „must have“. Als dann jedoch das YouTube Video United Breaks Guitars dem Ruf der amerikanischen United Airlines stark zusetzte, wurde der Flugbranche schnell klar, dass Social Media ein Thema ist, mit dem man sich durchaus beschäftigen sollte. Nichtsdestotrotz musste Lufthansa die neue Macht der Kunden im Internet erst selbst erfahren, bevor sie ihre Kommunikationsstrategie änderten: Nachdem die Airline das Skateboard des Profi-Boarders Tony Hawk verloren hatte – dessen Name und Status der Lufthansa damals noch kein Begriff war – zog sie sich den Zorn der Hawk-Fans im Internet zu. Versuche, Tony Hawk zur Klärung der Angelegenheit über konventionelle Kanäle wie Email oder Telefon zu erreichen, scheiterten und so war klar: Ein Twitterkanal muss endlich her! Dies war der erste Schritt von Lufthansa in die Welt des Social Media.

Denn zu dem Zeitpunkt hat man dort begriffen, dass Social Media kein Trend ist, der bald wieder vergeht, sondern eine neue Kommunikationsstrategie erfordert. Der Kunde ist heute emanzipiert und möchte zunehmend auf Augenhöhe mit Unternehmen diskutieren und interagieren. Und das auf diversen Kanälen, die alle nicht nur gepflegt werden müssen, sondern auch individuell auf die Zielgruppe zugeschnitten und mit Content versorgt werden wollen, im Fall der Lufthansa auch in mehreren Sprachen. So müssen nicht länger nur eigene Seiten wie die Homepage bespielt werden, sondern auch externe Seiten wie Twitter, Facebook, Xing, flickr etc. – willkommen in der Welt des Multi-Channel-Managements!

Dabei stellt sich für Lufthansa das Problem, ob man all diese Kanäle einzeln per Hand pflegt oder Content Prozesse schaffen kann, sodass diese automatisch befüllt werden. Aktuell gibt es dafür bei verteilten Systemen in Social Media weder technogisch noch konzeptionelle Lösungen. So muss die Pflege der Kanäle aktuell durch Manpower gelöst werden, was aber viele Unternehmen gar nicht leisten können. Beginnt man jedoch erst einmal mit den Social Media Aktivitäten, dann werden diese sehr schnell so mannigfaltig und aufwändig, dass man sie streamlinen muss und dann mit Contenttechnologien versucht, sie prozessual zu unterstützen. Man bräuchte dafür intelligente Lösungen, die die internen Systeme mit den externen Welten verbinden, sodass man dabei aus Unternehmenssicht gezielt steuern kann, was man wie wo wann verbreitet. Die Frage ist also: Wie lässt sich Content automatisiert auf diese Dienste verteilen? Und kann man das überhaupt über einen Prozess abbilden? Hat man beispielsweise einen längeren Blogpost, den man als Twitternachricht kompakt transportieren will, kann man davon nicht einfach die ersten 140 Zeichen nehmen und an Twitter füttern. Man hat zwar ein und dieselbe Grundinformation, diese soll dann aber als Pressemitteilung, auf facebook, Twitter etc. kommuniziert werden und muss dafür immer unterschiedlich lang sein und zielgruppenspezifisch aufbereitet werden. Wir müssen aufgrund der vielen dezentralen, verteilten Systeme in Zukunft Content viel modularer betrachten und verwalten. Heute denken wir noch zu seitenorientiert und legen Texte entsprechend an. Äußerst komplexe Anforderungen also…

Soviel zu den veränderten Anforderungen des Web Content Managements 2009. Wir werden beim diesjährigen ECM SUMMIT sehen, wie sich das Thema Multi-Channel-Management mittlerweile weiterentwickelt hat.


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